Il nuovo mix di spesa degli italiani analizzato nell'Osservatorio Non Food di GS1

Nel 2024 gli italiani hanno speso 111,6 miliardi di euro per l’acquisto di prodotti non alimentari monitorati da GS1 Italy. Rispetto al 2023, la spesa è cresciuta dello 0,6%, in leggero aumento rispetto all’anno precedente (+0,1%), mentre nel medio periodo la crescita è stata significativa: +18,6% rispetto al 2020, anno della pandemia. Parallelamente, la rete dei punti vendita fisici non food si è ridotta: nel 2024 è scomparso lo 0,4% dei negozi, proseguendo un trend negativo che continua da anni. Tra il 2020 e il 2024, considerando il saldo tra nuove aperture e chiusure a parità di insegne, la rete commerciale si è ridotta di -12,3%.

I comparti Non Food nel 2024

Elettronica di consumo
Nonostante un calo di -0,5% del fatturato, l’elettronica di consumo riconquista il primo posto per giro d’affari, con 21,8 miliardi di euro di sell-out.

Abbigliamento e calzature
Scende al secondo posto con 21,6 miliardi di euro, sostanzialmente stabile rispetto al 2023.

Mobili e arredamento
Con 15,7 miliardi di euro, registra un leggero calo (-0,3%).

Bricolage
Chiude la top 4 con 13,3 miliardi di euro, in calo dell’1,4%.

Questi quattro comparti rappresentano il 65% del valore totale dell’Osservatorio Non Food.

Crescite significative:

• Prodotti di profumeria: +8,0%
• Prodotti di automedicazione: +3,2%
• Edutainment: +3,2%
• Tessile casa: +2,0%
• Articoli per lo sport: +0,8%

Declini:

• Ottica: -0,7%
• Cancelleria: -2,9%
• Giocattoli: -3,4%

Stabilità: Casalinghi +0,2%

Dove e come fanno shopping gli italiani

Gli italiani hanno continuato a preferire grandi superfici specializzate (GSS) per convenienza e servizio, soprattutto per prodotti che richiedono assistenza pre e post vendita. Cresce anche il ricorso a grandi magazzini, farmacie, factory outlet, negozi dell’usato e discount, che nel 2024 hanno aumentato il giro d’affari nel non food.

• GSS: 28.670 punti vendita, quota dominante nei comparti tessile casa, elettronica, abbigliamento e profumeria.
• GSA (Grandi superfici alimentari): 24.898 punti vendita, in calo dello 0,9%.
• GSNS (Grandi superfici non specializzate): in aumento grandi magazzini (+2,5%) e cash & carry (+2,4%), quota marginale eccetto la profumeria (31%).
• Negozi specializzati: oltre l’80% di quota in casalinghi e automedicazione, leader anche in cancelleria, ottica, bricolage, mobili e arredamento.
• Altri canali: ambulanti ed edicole per giocattoli (38,7%), mobilieri per elettrodomestici bianchi (37%).
• Farmacie e parafarmacie: 18,1% delle vendite di profumi e cosmetici.

L’ecommerce conferma la sua rilevanza, soprattutto in edutainment (57,6%), elettronica di consumo (29,3%) e videogiochi (88,9%). Crescono gli acquisti online in telefonia, fotografia, hardware, multimedia, piccoli elettrodomestici e profumeria.

Rete di vendita e agglomerazioni commerciali

L’Osservatorio suddivide la rete moderna extra alimentare in sei tipologie di agglomerazioni, che nel 2024 contano oltre 30.000 punti vendita appartenenti a 316 retailer.

• Commercio urbano centrale: 43,0% dei punti vendita, in calo dell’1,7%.
• Centri commerciali: 40,4%, +0,7% di esercizi.
• Parchi commerciali: 5,9%, -1,7%.
• Aree urbane periferiche: 5,9%, +0,1%, con crescita più consistente di attività (+1,4%).
• Factory outlet: 3,8%, +1,2% punti vendita.
• Altri poli: 1,1%, in calo (-1,6%), principalmente in stazioni e aeroporti.

I dieci trend di consumo del 2024

“Dall’Osservatorio Non Food abbiamo identificato i dieci macro-trend che hanno caratterizzato il 2024, raccontando i nuovi atteggiamenti degli italiani nei confronti degli acquisti extra alimentari – dichiara Samanta Correale, Business Intelligence Senior Manager di GS1 Italy. – Dalla ‘comfortability’ alla ‘leisurizzazione’, dalla tirannia della convenienza alla riscoperta di canali commerciali alternativi, queste tendenze hanno attraversato tutti i 13 comparti rilevati. L’attenzione al benessere e all’immagine ha spinto la spesa in cosmetici, automedicazione, attrezzature sportive e servizi legati al wellness, aumentando anche l’attrattività di centri commerciali e factory outlet. Al contrario, l’esigenza di semplificazione quotidiana ha favorito prodotti facili da usare, assortimenti limitati ma selezionati e retailer affidabili per competenza e servizi pre e post vendita.”

1. L’economia della comodità

La comodità è diventata un valore imprescindibile per i consumatori, che vogliono avere tutto a portata di mano, sia online sia offline. La casa non è più solo un luogo in cui vivere, ma uno spazio curato, accogliente e versatile, pensato per il benessere e il comfort. Gli ambienti domestici sono sempre più smart, con postazioni professionali per il lavoro da remoto, dispositivi digitali avanzati, servizi di streaming e spazi outdoor attrezzati per il relax. Anche abbigliamento, calzature e cosmetici si adeguano a questa tendenza: i capi sono pratici e versatili, le calzature confortevoli e i cosmetici multifunzionali.

Il consumatore moderno privilegia esperienze di acquisto rapide e senza limiti di orario, concentrando più categorie merceologiche in un unico punto vendita. Cresce la domanda di dispositivi tecnologici multifunzionali, come smart device e soluzioni cloud, che sostituiscono elettrodomestici classici o supporti di storage tradizionali. L’e-commerce si distingue per praticità e ampia scelta, mentre le grandi superfici alimentari puntano su convenienza e promozionalità stagionale, e le superfici specializzate si rafforzano nella consulenza e nell’assistenza. L’integrazione tra canali fisici e digitali diventa fondamentale, con i click & mortar retailer a farne il punto di forza.

2. Show must go on. Everywhere

La quotidianità degli italiani diventa sempre più leisure e spettacolo. I retailer puntano a coinvolgere i consumatori tramite social network, video, tutorial, blog, realtà aumentata e gamification, trasformando l’esperienza d’acquisto in intrattenimento. Il fenomeno “kid adult” porta gli adulti a interessarsi a giochi iconici del passato, prodotti per il benessere mentale e dispositivi per gaming, aumentando il pubblico dell’edutainment.

La casa si evolve in uno spazio multifunzionale, con attenzione a home theatre, complementi d’arredo di design, palette cromatiche audaci e attrezzature sportive domestiche o outdoor. L’interesse per attività individuali legate al fitness, allo yoga e al pilates cresce, integrandosi nella routine quotidiana e favorendo libertà di tempo e spazio. Anche hobby creativi e esperienze outdoor diventano centrali, con un approccio informale e sostenibile.

3. Servizio, servizio, servizio

Gli italiani non cercano solo nuovi prodotti, ma anche servizi e soluzioni personalizzate. Profumerie, negozi di abbigliamento, ottici, mobilieri, librerie e cartolerie offrono consulenze dedicate, progettazioni su misura e servizi post-vendita, consolidando la fedeltà dei clienti. Nei centri commerciali, servizi innovativi – postali, sanitari o professionali – rappresentano fino al 28% dell’offerta complessiva, rispondendo ai nuovi bisogni di comodità e personalizzazione.

La capacità di offrire consulenza, esperienze d’uso e assistenza diventa il fattore differenziante per fidelizzare clienti sempre più esigenti, anche nei comparti bricolage e attrezzature per la casa, dove corsi, noleggio strumenti e taglio su misura rafforzano il legame con la clientela.

4. Più sani, più belli. E più tonici

Il benessere fisico e l’attenzione all’aspetto estetico guidano le scelte dei consumatori. Crescono le vendite di cosmetici, profumi, dispositivi per igiene personale, integratori alimentari e occhiali premium, tutti prodotti legati a salute, forma fisica e lifestyle attivo. La spesa per profumeria è aumentata dell’8% nel 2024, con una crescita quinquennale del 47,3%.

Anche i prodotti di automedicazione registrano un aumento significativo (+22,9% in cinque anni), confermando una maggiore consapevolezza degli italiani nella gestione autonoma della salute. Cresce l’interesse per attrezzature sportive domestiche, attività individuali di fitness, yoga e pilates, così come per dispositivi digitali che monitorano prestazioni e salute. Il tempo libero si orienta anche verso hobby creativi e esperienze outdoor, in linea con uno stile di vita attivo, sostenibile e informale.

5. The price is king

Il risparmio guida le scelte dei consumatori, che cercano il miglior prezzo e promozioni vantaggiose. Nel 2024, nonostante inflazione contenuta e aumento delle retribuzioni, i consumi non alimentari sono cresciuti solo dello 0,6%. Le grandi superfici alimentari consolidano la loro immagine di canale conveniente, intercettando la domanda d’impulso in segmenti come abbigliamento sportivo, elettronica, giocattoli, prodotti di automedicazione e libri.

Anche le grandi superfici non specializzate beneficiano della leva prezzo, con aumenti in alcuni settori come l’elettronica di consumo (+2,5%). L’e-commerce continua a crescere dove consente confronti immediati e offerte promozionali, soprattutto in automedicazione (+9,6%), profumeria (+14,2%) ed elettronica (+1,2%). Gli incentivi fiscali come bonus e eco-bonus influenzano la spesa solo nel breve periodo.

6. Un acquisto è per sempre

I valori di sostenibilità e risparmio spingono i consumatori verso prodotti durevoli, usato e ricondizionato, riparazioni e riciclo creativo. Lo smart working e la maggiore permanenza in casa incentivano miglioramenti funzionali ed estetici degli ambienti domestici, con acquisti mirati a illuminazione, arredo fai-da-te, casalinghi di design e tessile casa (+2% nel 2023, +20,4% in cinque anni).

Il mercato dell’usato coinvolge il 63% degli italiani, con 27 miliardi di euro di fatturato, trainato dal canale digitale che supera quello fisico. I retailer rispondono con nuovi servizi di riparazione, riacquisto dell’usato e prodotti progettati per durare più a lungo, favorendo sostenibilità e valore nel tempo.

7. La rivincita degli “altri”

Mercatoni, grandi magazzini, cash & carry, outlet, discount, farmacie, tabaccherie e ambulanti mostrano segnali positivi, soprattutto in abbigliamento ed elettronica di consumo, grazie ad accessibilità, comodità e convenienza di prezzo. I canali dell’usato e del ricondizionato crescono come alternative flessibili e sostenibili, in particolare nel mondo dell’elettronica e dell’abbigliamento, con aumenti significativi negli ultimi cinque anni.

8. Effetto sandwich

Il mercato si polarizza: canali low price e premium crescono, mentre chi sta nel mezzo soffre. Da un lato, best seller entry level a basso costo; dall’altro, prodotti premium di design, ad alte prestazioni e multifunzionali. Anche la casa segue il trend premium, con prodotti durevoli, personalizzabili e sostenibili. I negozi specializzati mantengono la leadership grazie alla qualità, al design e alla capacità di intercettare nicchie di mercato, giustificando prezzi più elevati e offrendo personalizzazione nella progettazione e nei materiali.

9. Make it easy

L’eccesso di offerta e di informazioni può confondere i consumatori, che preferiscono soluzioni semplici, immediate e poco impegnative. Crescono i negozi specializzati per assortimento, promozioni continuative e capacità di problem solving. Nel bricolage e nei casalinghi, la profondità dell’offerta e la competenza del personale diventano elementi chiave. Anche nell’abbigliamento e negli accessori, i consumatori riscoprono il valore dell’acquisto in presenza, con display chiari, accesso immediato ai prodotti e servizi mirati.

10. Intelligenza artificiale

L’AI entra nel Non Food come leva strategica per personalizzare l’offerta, prevedere la domanda e ottimizzare la logistica. Migliora l’esperienza online e in-store con virtual try-on, chatbot sofisticati e configuratori 3D. I prodotti diventano più intelligenti, performanti e adattabili alle esigenze dei consumatori, generando nuovi bisogni, come maggiore capacità di archiviazione digitale o funzionalità avanzate negli smartphone e nella fotografia mirrorless. L’intelligenza artificiale rivoluziona anche il commercio digitale, rendendolo predittivo, personalizzato e automatizzato, con un impatto crescente sulla customer satisfaction.