Caro scuola: i numeri veri del settore

Settembre, puntuale come le campanelle, porta con sé anche il rito mediatico del "caro scuola". E puntuale come ogni anno arriva la stessa cifra tonda: 1.300 euro a studente. La usa il Codacons dal 2023/2024, la ritrova identica nel 2024/2025, e la ripropone tale e quale per il 2025/2026. Tre anni, stesso numero, zero aggiornamenti. O il costo della vita si è congelato tre anni fa, oppure quel dato viene semplicemente ricopiato ogni fine agosto, senza che nessuno lo verifichi sul campo — cioè in cartoleria.

Per il settore della cartoleria non è un dettaglio da addetti ai lavori. È il racconto che milioni di famiglie leggono nei giorni in cui decidono dove e cosa comprare per il rientro a scuola, ed è un racconto che, numeri alla mano, sovrastima sistematicamente il ruolo del negozio specializzato nella spesa complessiva. Vale la pena, allora, ricostruire con ordine da dove arrivano le cifre, cosa dicono davvero le fonti ufficiali, e soprattutto come cartolai, distributori e retailer possono trasformare questo scarto tra percezione e realtà in un vantaggio comunicativo concreto.

Il numero che non torna

A contestare la cifra simbolo del caro scuola, dati alla mano, è Federcartolai, che nelle ultime settimane ha promosso una rilevazione capillare su tutto il territorio nazionale, raccogliendo prezzi reali da centinaia di punti vendita associati. Il quadro che emerge è molto diverso da quello degli allarmi da prima pagina: zaino base non griffato tra 40 e 50 euro nel 70% dei negozi; astuccio a 3 zip tra 19 e 29 euro, quello semplice tra 5 e 15 euro; diario tra 16 e 25 euro; set completo di quaderni e copertine tra 12 e 20 euro; calcolatrice scientifica fino a 18 euro; cancelleria completa fino a 14 euro. La voce più pesante e più variabile resta quella dei libri, che in prima media possono arrivare fino a 350 euro.

Per toccare quota 1.300 euro, sintetizza il presidente di Federcartolai Medardo Montaguti, bisognerebbe fare acquisti in boutique, non in cartoleria — a meno di scambiare zaini firmati da influencer o squadre di calcio per "corredo scolastico" standard. Ed è proprio questo il punto: le cifre shock che circolano ogni anno tendono a costruirsi sui prodotti più costosi e più di nicchia della gamma — lo zaino trolley hi-tech con power bank integrato, l'astuccio "griffato" completo di ogni accessorio — presentandoli come se fossero la norma, quando rappresentano una minoranza degli acquisti effettivi.

Anche i numeri certificati, quelli su cui si basano le rilevazioni ufficiali, raccontano una scala di aumenti molto più contenuta di quella suggerita dai titoli: per il 2026/2027 gli incrementi reali si muovono tra il +2% e il +4% su cancelleria e materiale scolastico, e attorno al +1,8% sui libri di testo. Sono percentuali fisiologiche, coerenti con una dinamica inflattiva ordinaria, non un'emergenza nazionale che giustifichi titoli allarmistici ripetuti identici da tre stagioni consecutive.

Un trend, non un'emergenza: cosa dicono le serie storiche

Se si guarda alla serie storica dei dati forniti dall'Osservatorio Nazionale Federconsumatori (O.N.F.), la fotografia che emerge è quella di una crescita moderata e progressiva, non di un'impennata improvvisa. Nel 2022 la spesa media per il corredo scolastico (zaini, astucci, quaderni, cancelleria, più i ricambi necessari durante l'anno) era stimata attorno ai 488 euro per alunno. Nel 2023 era salita a 606,80 euro, con un balzo del +6,2% legato al contesto generale di forte inflazione energetica di quell'anno. Da lì in avanti, però, la curva si è appiattita: 658,20 euro nel 2025 (+1,7% sul 2024), e per il 2026 l'Osservatorio stima 673,60 euro, con un incremento del +2,3%. Un ritmo di crescita paragonabile a quello di molti beni di consumo, che non giustifica da solo l'idea di una "stangata" fuori scala.

Sul fronte dei libri di testo, l'Associazione Italiana Editori (AIE) ha comunicato per l'anno scolastico 2025/2026 aumenti medi dell'1,7% per la scuola secondaria di primo grado e dell'1,8% per quella di secondo grado, in linea con la prassi che fissa i listini editoriali a gennaio e li mantiene invariati per l'intero anno scolastico. La stessa AIE ha ricordato che, tra il 2021 e il 2024, l'aumento dei prezzi dei libri scolastici è rimasto costantemente sotto l'andamento generale dell'inflazione: +7,5% per i testi delle medie e +8,2% per quelli delle superiori, a fronte di un'inflazione complessiva del 14,7% nello stesso periodo. Anche l'Istat, che aveva rilevato un +3,8% su base annua per i testi scolastici nel 2025, conferma per il 2026 un rientro su valori più contenuti.

Il paradosso, difficile da ignorare, è che la percezione delle famiglie tende sistematicamente a essere più marcata dei dati ufficiali. Le ragioni sono in parte comprensibili: la spesa scolastica si concentra in poche settimane, coinvolge più voci contemporaneamente (corredo, libri, ma sempre più spesso anche dispositivi tecnologici come pc, webcam e microfono per la didattica digitale) e viene raccontata ogni anno con la stessa cifra shock, che finisce per fissarsi nell'immaginario collettivo indipendentemente da quello che accade davvero sugli scaffali.

Il nodo strutturale: non è la cartoleria, è l'editoria

Un report dell'Antitrust pubblicato ad agosto ha acceso i riflettori su un problema strutturale della filiera, che riguarda l'editoria scolastica e non certo la distribuzione al dettaglio. Secondo l'Autorità, l'80% del mercato dei libri di testo è concentrato nelle mani di soli quattro grandi editori, una condizione che limita strutturalmente la concorrenza e contribuisce a mantenere alti i prezzi di listino. A questo si aggiunge la pratica delle cosiddette "nuove edizioni": libri ripubblicati con variazioni minime — una pagina diversa, un'immagine sostituita — ma venduti a prezzo pieno, che di fatto impediscono alle famiglie di riutilizzare i testi degli anni precedenti o di rivolgersi al mercato dell'usato.

È un punto che vale la pena sottolineare con chiarezza quando si parla di caro scuola ai clienti finali: la voce più pesante e più critica della spesa — i libri di testo, che arrivano a pesare più del doppio del corredo scolastico nelle famiglie con figli alle superiori — dipende da dinamiche di mercato editoriale su cui il cartolaio non ha alcuna leva, e che le stesse istituzioni (Antitrust in testa) hanno riconosciuto come un problema da affrontare a monte, non certo al banco vendita.

Il danno per chi sta dietro al bancone

Le cifre gonfiate non sono un dettaglio da titolo acchiappa-clic: hanno un costo reputazionale diretto per un settore fatto di negozi di prossimità, di persone che conoscono i clienti per nome e offrono un servizio che dura tutto l'anno, non solo nelle tre settimane a cavallo di settembre. Ogni volta che una testata rilancia la cifra dei 1.300 euro senza verificarla, il messaggio implicito che arriva al consumatore è che comprare in cartoleria significhi essere sottoposti a un salasso, quando la realtà dei prezzi — quella rilevata sul campo, negozio per negozio — racconta tutt'altro.

Vale la pena ricordarlo anche a chi lavora nella distribuzione e nel retail specializzato: la fornitura dei libri di testo per le scuole primarie, a carico dei Comuni per legge, viene garantita nella grande maggioranza dei casi dalle cartolerie indipendenti, perché la grande distribuzione organizzata la considera poco conveniente dal punto di vista dei margini e della gestione logistica. È un servizio spesso erogato con marginalità ridotta al minimo, che richiede competenza nella gestione degli elenchi, dei tempi di consegna e dei rapporti con le amministrazioni locali — e che, nonostante tutto questo, non trova quasi mai spazio nel racconto pubblico del settore, sempre più concentrato sulla polemica del prezzo piuttosto che sul valore del servizio.

Le battaglie di categoria: fisco e agevolazioni

Sul fronte delle agevolazioni fiscali, va detto con chiarezza — anche per correggere le tante informazioni imprecise che circolano online — che oggi cancelleria e libri di testo non rientrano tra le spese scolastiche detraibili nel modello 730. Lo ha ribadito l'Agenzia delle Entrate con la Circolare 14/E del 2023: la detrazione del 19%, applicabile fino a un tetto di 1.000 euro di spesa per figlio (elevato da 800 euro a partire dal 2025), copre rette di iscrizione e frequenza, mensa, gite scolastiche, assicurazione e servizi integrativi come pre e post-scuola — non il materiale scolastico né i testi.

È esattamente su questo fronte che Federcartolai, insieme ad altri sindacati di categoria della filiera cartotecnica e cartolibraria, porta avanti da tempo una battaglia concreta e circostanziata: l'estensione della detraibilità fiscale anche alle spese per cancelleria e libri, sul modello di quanto già avviene per le spese mediche e per quelle sportive dei figli minorenni. Una richiesta che, se accolta, cambierebbe in modo sostanziale la percezione del costo netto sostenuto dalle famiglie, oggi calcolato sempre al lordo di qualsiasi agevolazione.

Nel frattempo, resta ampiamente sottoutilizzato uno strumento già esistente e già attivo: la Carta dello Studente, che garantisce uno sconto del 10% su tutta la cancelleria acquistata nei punti vendita convenzionati. È uno sconto che, nella narrazione mediatica del caro scuola, non viene quasi mai citato quando si sommano le cifre complessive — un'omissione che pesa proprio sulla parte di spesa in cui il cartolaio ha margine diretto di intervento e di comunicazione verso il cliente.

Un'occasione da usare al banco, in vetrina e online

Per cartolai, distributori e retailer specializzati, lo scarto tra percezione mediatica e realtà dei prezzi è più di una questione di immagine astratta: è materiale di comunicazione pronto all'uso, che si può declinare su più livelli, dal punto vendita fisico ai canali digitali.

Al banco e in vetrina. Un cartello con i range di prezzo reali per le principali categorie merceologiche — zaino, astuccio, diario, set quaderni — aiuta il cliente a pianificare la spesa senza il timore indotto dai titoli di agosto, e allo stesso tempo valorizza l'assortimento base del negozio accanto a quello premium, senza doverlo giustificare rispetto a una cifra shock che il cliente ha già in testa entrando in negozio. È un investimento comunicativo a costo quasi zero, che può essere replicato ogni anno con dati aggiornati.

Sul valore del servizio di prossimità. Consulenza personalizzata sulle liste scolastiche fornite dagli istituti, disponibilità immediata dei prodotti richiesti, capacità di gestire ordini last-minute e forniture su commessa dei Comuni: sono tutti servizi che la grande distribuzione organizzata non replica, e che il cliente finale spesso non sa quantificare in termini di valore aggiunto. Comunicarli esplicitamente — anche solo con un breve testo in vetrina o una scheda informativa al banco — aiuta a spostare la conversazione dal solo prezzo del singolo articolo al valore complessivo dell'esperienza d'acquisto.

Su Carta dello Studente e agevolazioni disponibili. Ricordare attivamente lo sconto del 10% della Carta dello Studente, insieme a eventuali bonus libri regionali legati all'ISEE, rafforza la relazione di fiducia con le famiglie e distingue il negozio specializzato da chi vende solo prodotto senza offrire alcuna consulenza sulle agevolazioni disponibili. Molti clienti semplicemente non sanno che questi strumenti esistono, e il cartolaio è nella posizione ideale per informarli.

Sui canali social e digitali. Un contenuto che spiega, con dati alla mano, perché la cifra dei 1.300 euro non corrisponde a quanto si spende realmente in una cartoleria di quartiere è un contenuto che ha buone probabilità di generare engagement, proprio perché contraddice una narrazione diffusa con argomenti verificabili. Per i distributori e le insegne con più punti vendita, può diventare un asset di comunicazione condiviso da declinare localmente da ogni singolo negozio associato.

Verso le amministrazioni comunali. Per chi gestisce forniture di libri di testo per le scuole primarie su incarico dei Comuni, questo è anche il momento giusto per ribadire, nei rapporti con le amministrazioni locali, il valore del servizio erogato — spesso a marginalità compressa — come argomento a sostegno di condizioni contrattuali più eque o di tempi di pagamento più rapidi.

Una leva di posizionamento, non solo una questione di statistica

La battaglia sui numeri del caro scuola, in definitiva, non riguarda soltanto la precisione statistica di una cifra ripetuta per tre anni di seguito. Riguarda il posizionamento dell'intero canale cartoleria rispetto alla grande distribuzione e all'e-commerce generalista, in uno dei pochi momenti dell'anno in cui il pubblico presta attenzione al settore con l'intensità di una campagna mediatica nazionale. Usare dati verificati, contestualizzati e aggiornati per raccontare la propria attività non è solo un'operazione di trasparenza verso il cliente: è, a tutti gli effetti, uno strumento di marketing di prossimità che il settore ha a disposizione, e che vale la pena utilizzare pienamente nella prossima campagna di rientro a scuola.