“Back to School” fra tradizione e nuove tecnologie

Quando si apre il nuovo anno scolastico parte la solita ridda di polemiche che fomentano nei consumatori la convinzione che i prezzi siano in continua ascesa e che la spesa per mandare i propri figli a scuola annienterà il bilancio familiare. «Il caro scuola – dice Ugo Margini, presidente di Federcartolai – è una campagna terroristica bella e buona. Nelle cartolerie i prezzi non sono aumentati negli ultimi 5 anni. Anzi, la concorrenza delle grandi superfici di vendita ha spinto i piccoli dettaglianti a calmierare i prezzi per cercare di contrastare l’idea che in cartoleria i prodotti costano di più che nella grande distribuzione». Ma Federcartolai non ci sta a passare per “spolpa famiglie” e così, da qualche anno, propone con il patrocinio dell’Unione Italiana Genitori e di numerose istituzioni, l’iniziativa “Scuola Kit”. Ovvero, con poco meno di 20 euro, le famiglie possono acquistare un “pacchetto” di prodotti di qualità (zaino, astuccio e cancelleria varia). «Purtroppo – continua Margini – l’iniziativa non ha ottenuto il risultato sperato. La motivazione è una sola, ovvero i genitori non se la sentono di deludere i desideri dei loro figli che, spinti dalla pubblicità, richiedono prodotti griffati. Capisce che quando per accontentare un bambino la spesa è di poche decine di euro nessuno se la sente di negargli un diario con l’effige di un supereroe o lo zaino dell’icona pop del momento». Questa concorrenza mette in seria difficoltà l’intera categoria che vede nelle vendite del cosiddetto “back to school” uno dei periodi strategicamente più importanti nella generazione del fatturato annuale. «La perdita delle vendite in questo periodo – ribadisce il presidente – è sicuramente una delle cause che ha portato, negli ultimi due anni, alla chiusura di circa il 20% delle cartolerie italiane. Per le grandi superfici delle gdo la campagna del back to school è uno specchietto per le allodole per far conoscere il punto vendita e attirare nuovi clienti. Inoltre i prezzi non sono poi così convenienti rispetto la cartoleria. Ci sono alcuni “prodotti civetta” che hanno un costo inferiore nella gdo, ma se poi si acquistano materiali di uso comune i prezzi sono gli stessi. Un altro fattore di cui dovrebbe tenere conto il consumatore è che in cartoleria certi prodotti li trova tutto l’anno mentre dei supermercati si tratta solo di una vendita aggressiva limitata a un breve periodo di tempo». In apertura dell’anno scolastico 2010, l’Ascom dell’Emilia Romagna (ma i risultati possono essere traslati senza tema di smentite sul piano nazionale), ha promosso un’indagine congiunturale che ha analizzato l’andamento delle vendite al dettaglio nel segmento cartoleria/giocattoli e abbigliamento. Rispetto al 2009 l’andamento della spesa per l’inizio della scuola si è rivelato stabile per il 39% degli operatori intervistati, aumentato per il 13% e diminuita per il 48%. L’indicatore relativo all’abbigliamento/calzature ha un valore negativo 0,09, mentre le cartolerie/giocattoli segnalano una diminuzione con un valore negativo pari a -0,28 in un intervallo che va da -1 (forte diminuzione) a +1 (forte aumento). Gli operatori che hanno rilevato una diminuzione nelle spese in questo periodo la attribuisce innanzitutto alla diffusa crisi economica (48%), e in seconda battuta alla concorrenza della grande distribuzione o delle grandi strutture (34%). Quando poi si scende nello specifico i dati confermano, una volta ancora, le parole del presidente dell’associazione. Infatti nelle cartolerie sono stati venduti soprattutto articoli di cancelleria di consumo, ma per zaini e diari le famiglie hanno scelto le griffe. Quando poi si entra nello specifico della spesa corrente il 74% dei consumatori individuano in 100 euro la soglia massima psicologica di spesa per i prodotti della scuola, ma di questi più della metà spende meno di 50 euro (per l’abbigliamento la spesa media invece è sopra il 50 euro), il 9% dei consumatori spende una cifra compresa tra i 100 e 200 euro e soltanto il 4% dei consumatori acquista per più di 200 euro. In particolare Il 36% delle cartolerie segnala infatti che la clientela è sempre più attenta al prezzo anche se sono disposti a spendere un po’ di più per gli zaini e il diario. Probabilmente sulla scelta dello zaino influisce il fatto che “deve durare” e quindi la qualità è un fattore a cui non si intende rinunciare, sul diario invece incide il fattore moda.

Comparto libreria

Un discorso a parte merita la questione libri. Infatti se nei punti vendita prodotti per la scuola e giocattoli si risconta una spesa media di circa 60 euro; i valori singoli più alti si riscontrano nelle librerie. Ogni anno il costo dei libri segna aumenti che hanno una forte incidenza sulla percezione dell’aumento selvaggio dei prezzi della scuola. La risposta, in questo caso, arriva dalla tecnologia. Infatti già da tempo viene promossa l’introduzione degli e-book. Per il momento, nel nostro paese, l’uso dei libri digitali (avversato dalle case editrici tradizionali) è in una fase sperimentale ma, con l’avvio della progressiva adozione dei libri digitali, Adiconsum ha calcolato un abbattimento di spesa per le famiglie intorno al 10 per cento. I libri elettronici saranno poi la risoluzione anche a un altro problema di carattere sanitario. Infatti con gli e-book sarà possibile studiare i testi digitali, prendere appunti e svolgere esercizi sui propri libri su un unico dispositivo di soli 500 grammi.