Articoli per le feste, trend in crescita

Nel rispetto della tradizione cresce la ricerca per un prodotto di migliore qualità: un’opportunità per le aziende di acquisire posizioni competitive in un mercato caratterizzato da prodotti a bassa differenziazione e dove la componente del prezzo è determinante. Nonostante la congiuntura economica nazionale sia caratterizzata da una stagnazione dei consumi delle famiglie, l’andamento del fatturato (sell in) del settore – addobbi, presepi, luci e articoli pirotecnici – mostra un trend crescente.

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FATTURATO E PREVISIONI
Nel 2015, il fatturato del settore valeva 275 milioni di euro, con una crescita del 7,8% rispetto all’anno precedente. Il preconsuntivo 2016 vede un rallentamento del trend di crescita, a causa di una maggior prudenza negli acquisti da parte dei consumatori e di una leggera contrazione dei prezzi (sia in sell in sia in sell out), specialmente per le fasce di mercato medie e basse. Il fatturato si attesta così a 280 milioni di euro con un +1,8% rispetto al 2015.
Le previsioni di breve e medio periodo segnano un’ulteriore ripresa della crescita per l’atteso miglioramento delle condizioni economiche delle famiglie (reddito disponibile e quindi consumi) e dell’allentamento della tensione sui prezzi, con la spinta di prodotti qualitativamente migliori e appetibili in termini di moda e gusto.
L’unico segmento del settore in calo è quello degli articoli pirotecnici: fattori di natura esogena, quali le ordinanze dei sindaci o le pressioni degli ambientalisti, ed endogena, legati alla grande diffusione di articoli non conformi alle normative vigenti e importati illegalmente, contribuiscono alla contrazione dei fatturati.

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OPERATORI SPECIALIZZATI
Nel settore opera un numero limitato di operatori specializzati, in prevalenza di medie e piccole dimensioni: si tratta di aziende a capitale italiano che perlopiù si occupano di importare prodotti finiti dall’estero, prevalentemente dall’Asia, mentre i produttori sono meno di una decina e circoscritti all’ambito dei presepi/arte sacra.
In totale le aziende del settore sono circa cento di cui 36 con un fatturato maggiore di un  milione di euro. A queste si aggiungono altre 700 imprese specializzate in ambito pirotecnico. Restano escluse le numerose realtà produttive artigianali che operano specialmente nel campo dei presepi e degli addobbi e lavorano esclusivamente a livello locale e su piccole quantità.

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CHI SONO I CONSUMATORI?
Tre sono le tipologie di clienti finali: famiglie e consumatori privati, esercizi commerciali e amministrazioni locali.
Le famiglie rappresentano la tipologia più importante per gli articoli natalizi con gli acquisti per addobbi, alberi, luci, presepi e ogni decorazione per casa e giardino, oltre agli articoli pirotecnici a uso privato. Gli esercizi commerciali dedicano ogni anno una quota di spesa per l’allestimento e abbellimento di negozi e vetrine intorno al 2% degli investimenti di marketing. Le amministrazioni locali rappresentano una clientela di alto valore, ma sono servite solo da operatori specializzati.
La grande distribuzione rappresenta il canale distributivo principale, concentrando il 60% delle vendite e caratterizzandosi per l’ampiezza dell’assortimento con una tendenza crescente a proporre prodotti di qualità media, ma anche per una forte azione sul prezzo per i prodotti di fascia bassa.
Il dettaglio specializzato rimane molto importante per il settore in esame e distribuisce circa il 40% del sell-in, di cui circa il 35% tramite vendite dirette e il 5% mediante intermediazione di grossisti, anche se quest’ultimi in continua diminuzione. Le cartolerie e i negozi di casalinghi in genere tendono a competere sul prezzo trattando articoli per Natale di fascia media e bassa, compresi gli articoli pirotecnici di libera vendita.
Solo una minima parte di articoli passa attraverso mercatini, ambulanti o la vendita online.

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I CRITERI DI ACQUISTO
Sebbene il criterio che orienti l’acquisto sia in primo luogo il prezzo, in particolare per i prodotti di fascia bassa, cresce, tuttavia, l’attenzione verso un prodotto di migliore qualità, sia per ragioni estetiche sia per ragioni pratiche in quanto il “primo prezzo” ha un ciclo di vita breve.
Le imprese difendono la propria posizione competitiva attraverso:
•    politiche di prodotto incentrate sul miglioramento qualitativo in termini di materiali, design e packaging;
•    politiche distributive differenti per canale con un elevato livello di servizio al trade;
•    estensione dei mercati geografici serviti, talvolta anche al di fuori dei confini nazionali.
Il miglioramento qualitativo del prodotto può stimolare l’acquisto d’impulso contrastando il riutilizzo di vecchi addobbi. La miglior qualità si accompagna a un’estensione della gamma proposta e a politiche distributive diverse: è strategico avere in assortimento sia prodotti di primo prezzo, distribuiti da grande distribuzione e negozi di casalinghi per consumatori che acquistano solo lo stretto necessario, sia prodotti di fascia media o alta, per consumatori più attenti che acquistano in canali selezionati.

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Fonte: elaborazione Cerved-Databank su fonti varie