100 anni di F.I.L.A., la storia e i valori si un’icona
28 gennaio 2020
Da un secolo F.I.L.A. riempie il mondo di colore e creatività. Nel corso della sua storia, l’azienda ha operato con trasparenza e coerenza, crescendo e ampliando il proprio portfolio prodotti all’insegna della qualità, della sicurezza e dell’eccellenza. I prodotti F.I.L.A. non solo rispondono alle esigenze di piccoli e grandi artisti, ma sono anche ambasciatori di importanti valori quali l’inclusione e la sostenibilità. Orietta Casazza, direttore marketing dell’azienda, ci parla di questo fiore all’occhiello italiano nel mondo.
Nel 2020 si celebra il 100esimo anniversario di F.I.L.A. Ripercorriamo questo secolo di storia all’insegna di creatività e colore: quali sono le tappe e i traguardi che hanno segnato l’evoluzione dell’azienda?
In un secolo F.I.L.A. ha accompagnato generazioni di bambini e creativi. Come si evince dal nostro acronimo, Fabbrica Italiana Lapis ed Affini, l’azienda viene fondata nel 1920 con lo scopo di produrre lapis, ovvero matite per i più svariati usi. Quasi in contemporanea vengono realizzati anche i pastelli con il marchio Giotto e la nota vignetta di Giotto e Cimabue. La prima parte della storia di F.I.L.A. è dunque fortemente legata a questi due mondi: la matita e il pastello colorato.
Successivamente, si sono aggiunti al catalogo F.I.L.A. tutti i prodotti per colorare e disegnare rivolti ai bambini, dal pastello a olio, a quello a cera, dall’acquerello, alla tempera, ai pennarelli. Negli anni ’60, infatti, si inizia a valutare la tecnologia di produzione di penne a feltro composte da tampone e pennino, un nuovo processo produttivo che ha aperto la strada al lancio dei pennarelli per bambini a marchio “Giotto fibra” e successivamente all’invenzione di un prodotto d’eccellenza del made in Italy: il Tratto Pen. Questo strumento ha rivoluzionato l’idea di scrittura – penna a sfera e stilografica – passando a un concetto molto più fluido, tanto che noi di F.I.L.A. lo definiamo “penna-pennarello”. Con Tratto Pen arrivano anche gli evidenziatori Tratto Video, il marcatore Tratto Marker e tanti altri prodotti.
Nel 1994, con l’inserimento delle paste da modellare, l’azienda ha compiuto un’altra tappa importante. Il catalogo F.I.L.A., che fino a quel momento includeva prevalentemente strumenti per il colore e la scrittura, si amplia grazie all’acquisizione di marchi di riferimento del made in Italy – DAS, Pongo e Didò – inglobandone anche l’intera fase produttiva. Non si è trattato infatti di una semplice acquisizione di brand, ma di un progetto completo per portare avanti la produzione di prodotti iconici della manifattura italiana. DAS, Pongo e Didò erano marchi dell’azienda Adica Pongo, poi entrata nel Gruppo Mondadori, e prodotti a Lastra a Signa, vicino a Firenze.
Con l’acquisizione da parte di F.I.L.A. la produzione si è spostata di pochi chilometri, nello stabilimento toscano dell’azienda dove vengono prodotti ancora oggi.
Dagli anni 2000 in poi, F.I.L.A. intraprende un processo di internazionalizzazione, con un’importante accelerata in termini di acquisizioni di aziende e marchi leader in diversi Paesi. Un processo che consente all’azienda di espandersi e contemporaneamente di arricchire il portafoglio dei prodotti con marchi d’eccellenza nel settore cartoleria e belle arti, affiancando alla produzione di lapis numerosi “affini”, per ogni grado di esperienza ed età, ma naturalmente sempre legati al mondo della creatività.
Le nuove linee di carte e colori non solo rafforzano l’offerta indirizzata alla scuola ma aprono a nuovi profili di potenziali consumatori: studenti d’arte, appassionati, artisti, grafici, disegnatori, hobbisti ecc.
Le aziende che oggi sono sotto l’ombrello di F.I.L.A. sono accumunate da un know-how radicato nella produzione, fattore che ha contribuito ad arricchire in modo sostanziale le competenze produttive del gruppo. Ci sono secoli di storia, capacità e conoscenza dietro a tutti i nostri prodotti, competenze che vogliamo mantenere e valorizzare con l’esperienza di un’azienda italiana che ha saputo affermarsi in tutto il mondo. La strategia globale è guidata dall’Italia ma la responsabilità di gestire i brand acquisiti è affidata alle diverse società che ne devono preservare il DNA e l’heritage.
Oggi l’offerta merceologica di F.I.L.A. è sempre più ampia e copre numerosi settori. Quale il fil rouge che lega il vostro portfolio prodotti?
Abbiamo riunito un mondo molto coerente e sicuramente “analogico” per l’espressione creativa a 360°, dai colori alle carte, dai pennelli alle tele, dalle paste per modellare alla scrittura. Il nostro catalogo è caratterizzato da una forte coerenza e trasparenza, come testimonia il nostro manifesto dei 100 anni, che condensa i nostri valori e sarà il cuore della comunicazione 2020.
Quali sono i vostri best seller del momento? Quali trend state cavalcando?
Il nostro portfolio prodotti è composto da marchi iconici, all’interno dei quali troviamo eccellenze di prodotto. L’azienda produce quasi tutto il proprio assortimento: la produzione è da sempre la nostra vocazione. Per questo motivo investiamo molte risorse in ricerca e sviluppo e possiamo garantire un controllo totale della filiera produttiva del prodotto, a partire dalla selezione e certificazione delle materie prime. A Big Buyer 2019 abbiamo portato una serie di spunti interessanti come la linea di colori Skin Tones, che con matite, pennarelli e tempere promuove un concetto che sta particolarmente a cuore a F.I.L.A.: il multiculturalismo. L’azienda, infatti, con quasi 10.000 dipendenti in tutto il mondo, è una realtà molto inclusiva. Questo progetto è iniziato già da qualche anno ma continuiamo a svilupparlo arricchendolo di nuovi prodotti. Un tema che ci vede impegnati a livello gruppo già da tempo e al quale dedichiamo investimenti e risorse è legato alla sostenibilità. Il protocollo interno all’azienda prevede, infatti, di promuovere soluzioni eco-sostenibili, ridurre i materiali di imballaggio delle confezioni e migliorare costantemente le performance dei prodotti per incrementarne la durata e ridurre gli sprechi. F.I.L.A. ha da sempre a cuore l’ambiente, basti pensare che per le nostre matite utilizziamo da decenni legno proveniente da foreste gestite in maniera corretta e responsabile. Recentemente abbiamo iniziato ad utilizzare la plastica bio-based da barbabietola da zucchero, e oggi nei nostri stabilimenti produciamo i contenitori durevoli per le scuole – barattoli e school pack – con questo materiale eco-friendly. Un’innovazione che fa da apripista allo studio di compatibilità delle bio-plastiche ad altri prodotti del gruppo.
Tra le novità presentate al Big Buyer ci sono anche gli ovetti di plastica bio-based Giotto be-bè, sempre realizzati nello stabilimento di Rufina (FI); si tratta di un contenitore gioco per bambini con colori e sticker da applicare sull’ovetto. Inoltre, dal 2020, iniziamo a convertire la nostra produzione di bottiglie di plastica per le tempere pronte e le colle Giotto in bio-PET ricavato da fonti vegetali e rinnovabili ed entro fine anno la totalità delle bottiglie prodotte nello stabilimento francese sarà solo in bio-PET.
Passando alle ultime novità di prodotto, in fiera abbiamo presentato le confezioni Didò con la licenza Rainbow “44 Gatti” e la nuova linea di matite e ombretti per il trucco Giotto Make Up, una linea cosmetica per bambini totalmente rivisitata e ampliata, certificata sia come giocattolo sia come cosmetico.
La linea make-up segue un trend in crescita e legato non solo al carnevale o halloween ma soprattutto alle feste a tema e alle feste di compleanno, dove ritroviamo anche le novità Giotto Party, regalini pensati proprio per le ricorrenze.
Per i piccoli creativi continua poi il filone “Art Lab”, i set edutainment dedicati ai bambini e realizzati grazie al contributo di illustratori e artisti professionisti.
Infine, sempre in fiera, abbiamo mostrato il nuovo DAS Stone, la pasta per modellare effetto pietra; una nuova variante della mitica pasta indurente all’aria DAS, perfetta per sculture e capace di soddisfare anche un pubblico più adulto di professionisti o appassionati.
In particolare vorrei parlare delle arti creative: un mondo legato principalmente agli adolescenti e alle scuole secondarie. A questo target di consumatori abbiamo dedicato il “concept Graduate” e in fiera abbiamo presentato il modulo espositivo pensato per le cartolerie dove trovano posto i colori Daler&Rowney e i pennelli Graduate per le tecniche umide, matite, pennarelli, paint marker e colori Lyra Graduate per le tecniche secche, la neonata linea di carte per disegno e album firmata Canson Graduate, la linea di pennarelli Lyra Aqua Brush, i pennarelli bi-punta (fine e pennello) ora in ben 80 colori e nei nuovi set Pastel, Skin Tones e toni di grigio. Infine, la nuova matita Lyra Graduate Duo Sign, una matita bi-punta con maxi mina neon da un lato e maxi mina grafite dall’altro, pensata appositamente per gli studenti che con un solo prodotto possono evidenziare e prendere appunti senza rovinare i libri.
Quali sono le abitudini di acquisto dei cartolai e come sono cambiate nel tempo? Come si è evoluto il comportamento dei consumatori finali?
Sicuramente, per restare al passo con i numerosi cambiamenti in atto, è importantissimo avere sempre proposte nuove che permettano alla cartoleria di veicolare linee diverse. Giotto Party ne è un esempio, una nuova proposta che non entra in conflitto o in alternativa agli articoli scolastici. Il cambiamento delle abitudini dei consumatori, specialmente dei bambini, è molto evidente; per questo abbiamo iniziato a trattare i temi più sentiti del momento.
L’analogico, comunque, rimane forte nell’era digitale; probabilmente agisce da contrappeso. Ciò che possiamo affermare con certezza è che nell’espressione creativa di artisti e appassionati il gesto manuale è imprescindibile, così come lo è per i bambini in quanto rappresenta uno strumento fondamentale per lo sviluppo cognitivo. L’analogico e il digitale sono due mondi che convivranno e la creazione e la sperimentazione sono esperienze fondamentali per aprire la mente.
Per quanto riguarda i diversi canali distributivi, vi presentate alle cartolerie e alla GDO con una differenziazione di prodotto? Vi servite anche del canale dell’e-commerce?
Tra le tante gamme di prodotti e i diversi marchi ci sono sia linee comuni a tutti i canali di vendita sia linee riservate al canale tradizionale (negozio specializzato) o specifiche per il canale moderno (GD e DO). Quando progettiamo un prodotto, abbiamo sempre in mente il suo canale di vendita preferenziale e per questo motivo creiamo cataloghi dedicati; oggi, tuttavia, ci troviamo in un mercato molto fluido e i canali distribuitivi sono spesso intrecciati e sovrapposti. Lato e-commerce non abbiamo un canale diretto ma la maggior parte dei nostri clienti vende i nostri articoli anche online.
F.I.L.A. realizza numerose iniziative dedicate ai piccoli e grandi artisti, oltre ad offrire strumenti di supporto per gli adulti che li accompagnano nel loro viaggio creativo. Che messaggio volete comunicare tramite queste attività?
Per noi queste iniziative rappresentano un momento importante per il confronto diretto con i bambini. Ci preoccupiamo affinché queste avvengano in luoghi particolari e insieme ad esperti che possano dare un valore aggiunto all’uso del prodotto. La conoscenza del prodotto, infatti, passa attraverso l’esperienza valoriale di ciò che si sta facendo. Per questo ci siamo impegnati nel sostenere attività edutainment per famiglie e scuole all’interno dei principali musei per bambini, e istituzioni che promuovono l’arte, l’espressione creativa e la conoscenza.
F.I.L.A. è presente ad esempio nelle attività educational della Biennale di Venezia, del Museo Teatrale alla Scala, del Museo di Palazzo Vecchio e dell’Istituto degli Innocenti a Firenze, fino a quelle della Città della Scienza di Napoli.
Quali servizi di supporto offrite ai retailer? Organizzate momenti di aggiornamento e di formazione per i cartolai?
F.I.L.A. cerca di fornire sempre materiali curati e con informazioni molto precise non solo sulle caratteristiche del prodotto ma anche sul profilo del potenziale consumatore.
Produciamo e distribuiamo diversi materiali digitali e cartacei in aggiunta ai cataloghi annuali. Il nostro sito è costantemente aggiornato per poter offrire in tempo reale risposte e suggerimenti. Organizziamo incontri periodici di aggiornamento rivolti alla rete dei nostri agenti e realizziamo numerose attività rivolte ai consumatori. Ad esempio, a Didacta Italia 2019 – la fiera dedicata ai docenti, educatori e operatori della scuola – ci siamo presentati con un nuovo approccio e abbiamo realizzato un Experience Lab con artisti e pedagogisti, perché riteniamo che sia importante andare oltre il semplice prodotto e mostrare le possibilità che questo offre.
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