In Esclusiva - Strategie Aziendali: Pool Over e la nascita di Tinta Unita

CI PUOI ACCENNARE BREVEMENTE LA STORIA DELLA NASCITA DELL’AZIENDA E DEL SUO SVILUPPO NEGLI ULTIMI ANNI?

Pool Over nasce da 10 soci che hanno deciso – ormai quasi 30 anni fa – di formare un consorzio, allo scopo di portare in un’unica azienda i contratti di distribuzione; nasciamo quindi come grossisti a tutti gli effetti, e siamo distributori di tutti i marchi del mondo di cartoleria e ufficio – Stabilo, Staedler, Fila, Pilot, …

Con il convergere di questi 10 soci si è creato il polo d’acquisto, che da Milano compra e fa contratti per gli associati che distribuiscono in tutta Italia.

Poi, logicamente, ci sono state delle modifiche in questi 30 anni, con l’acquisto di alcuni marchi, soprattutto negli ultimi 10 anni, come Tinataunita, il lancio di Architetto, e altri nati negli ultimi anni, cercando di andare ad equilibrare i margini aziendali tra prodotti distribuiti e prodotti a marchio proprio.

Infatti, un conto è prendere un prodotto e distribuirlo, con un margine del 30/40% e un conto acquistare un prodotto direttamente dal Far East, e poi andare a produrlo e commercializzarlo con un proprio listino e la propria distribuzione. Questo ha fatto in modo che si verificasse questa evoluzione del grossista – che è una realtà quasi esclusivamente italiana.

Così, 6 anni fa, questo progetto ha creato ancora di più una forza nel gruppo, che con 161 agenti monomandatari e dieci distributori in tutta Italia hanno fatto in modo di accelerare i tempi per capire che strada prendere.

QUINDI AVETE FATTO UNA SCELTA IMPORTANTE…

Si, diciamo che siamo andati contro tendenza, in una situazione in cui l’online e le catene di negozi si sanno essere i punti più forti delle multinazionali, è invece anomalo che Pool Over 5 anni fa abbia rivisto il suo statuto aziendale inserendo clausole ben precise: no online, no grande distribuzione.

Le motivazioni sono due: da un lato i prodotti che noi andiamo a realizzare sono difficili da spiegare in una grande distribuzione; sono prodotti da raccontare e da toccare con mano, non dentro un blister. La seconda motivazione è la storia di Pool Over, che è una storia di dettaglio e non ha mai fatto grande distribuzione. Quindi il fatto di andare a distribuire un prodotto solo a dei cartolai – che per trent’anni hanno fatto crescere quest’azienda – ci ha dato la possibilità di decidere di investire sui nostri punti vendita al dettaglio, e non sulla grande distribuzione. Questa è stata, forse, una svolta dell’azienda, perché tutti ci davano per morti, compreso Amazon, che ci aveva contattato chiedendoci il prodotto è un segnale di forza. Amazon oggi è una vetrina sul mondo, che noi abbiamo rifiutato perché ad oggi lavoriamo al dettaglio, non sull’estero; non abbiamo negozi monomarca; i punti vendita che hanno i nostri prodotti a marchio Tinta Unita sono diventati 1800/1900. Ne serviamo circa 5.000 in totale con i prodotti che abbiamo in distribuzione. La battaglia sulla distribuzione è andare a vendere un prodotto che hanno tutti al prezzo migliore, ma oggi abbiamo un nostro listino che si rifà a quelli che ci passano le multinazionali, perché la guerra al ribasso non è generativa e va a deprezzare tutto il settore. L’introduzione dei prodotti a marchio ci ha permesso in questi 6 anni di passare da 9/10 milioni di euro di fatturato a 32/34 milioni, un incremento notevole, anche a fronte di due anni di pandemia e uno di guerra. Questo è ciò che sta realizzando Pool Over, che è anomalo in un mercato che sicuramente si basa molto sull’online e sulla grande distribuzione.

Le fonti produttive delle nostre linee a marchio sono due: il Far East, quindi l’Asia – soprattutto la Cina e qualcosa in India – per qualità e costi. Invece sul prodotto cartaceo l’Italia ha certamente un know-how elevato. Anche se dall’altra parte spingono molto, ma per fortuna sono a molte ore di aereo o nave, sennò sarebbe molto difficile anche mantenere questi margini in Italia a livello produttivo. Quindi diciamo che la produzione è circa all’80% Far East, e al 20% Italia.

NEGLI ULTIMI ANNI I RINCARI, PRIMA DELLE MATERIE PRIME E POI DELL’ENERGIA, SONO STATI MOLTO FORTI, COME AVETE VISSUTO QUESTO DELICATO MOMENTO DI MERCATO?

Io vado in asia dal 1991 e conosco molto bene la loro mentalità; qui c’è stata tanta speculazione, è visto come più facile aumentare i prezzi: le aziende chiudono, covid, rincaro energetico, e alcuni hanno aumentato i prezzi di due o tre volte, mentre in asia il rincaro è stato tra 3-4, al massimo 7%. La gestione dei prezzi, anche e soprattutto dell’energia, è pura speculazione. E tutti nel nostro settore devono fare i conti con questa situazione, nel senso che oggi una famiglia per acquistare dei prodotti per mandare i figli a scuola, fa attenzione al costo di quello che compra. E qui è importante la nostra attenzione al rapporto qualità-prezzo che crea negli acquirenti fiducia. Perché il prezzo è centrale ma non basta: il prodotto deve essere in ordine, ben fatto, di qualità e questo garantisce ai nostri punti vendita una distribuzione molto più sana, e quindi non ha paura di investire con noi sulle campagne che gli proponiamo, perché stiamo lavorando per loro. Questo è un segnale che abbiamo dato al mercato, quindi il mercato sta rispondendo in modo positivo.

La problematica maggiore negli ultimi anni sono stati i costi dei noli; il prodotto non è mai mancato, ma si è passati da container che costavano 2500 dollari (40 piedi) a 18.000 dollari. Questo ha creato un grosso distacco sulle importazioni. Soprattutto nell’abbigliamento è stato un grande peso, perché arrivavi ad avere un costo maggiore per il trasporto che per il prodotto. Quando abbiamo iniziato ad importare copertine ad anelli, o altri prodotti che trasportano aria, si aveva magari un contenuto di 20.000 dollari a fronte di un trasporto da 18.000. era diventato quindi insostenibile. E qui torniamo sul discorso della speculazione: meno navi partivano e più i prezzi erano gonfiati. Chi ha avuto la possibilità di spostarsi dall’asia e venire in Europa e nei paesi dell’est (Turchia, Marocco, Algeria), e molti nel tessile lo hanno fatto, perché non era un problema. Ma costruire in Europa uno zaino o un astuccio a tre piani è molto più complicato, quindi in alcuni casi i margini si sono ridotti al minimo, ma non potevamo rifiutare la merce, perché i nostri clienti aspettavano noi e quindi non potevamo non importare anche se i costi non erano previsti. E il sovrapprezzo non poteva essere assorbito dal cliente, perché aumentare i listini post-ordine non sarebbe stato corretto a livello etico e a livello commerciale: se ti ho venduto un astuccio a 32 euro, non posso fartelo pagare 48 perché i noli sono arrivati a triplicarsi. Le marginalità sono scese, ma assorbire questo calo ha permesso di costruire il nostro progetto e continuare in questa strada. E di certo è stato notato dai rivenditori che non li abbiamo abbandonati nemmeno in questo momento di difficoltà. Quel momento ora è pressoché passato, si è tornati a 3/4000 dollari a container, quindi sta rientrando un po’ tutto.

PARLIAMO DI FILIERA: CI PUOI RACCONTARE COME FUNZIONA LA VOSTRA RETE? IL CONTATTO CONTINUATIVO CON I NEGOZI VI PERMETTE DI AVERE FEEDBACK E RISCONTRI UTILI SULL’ANDAMENTO DEL MERCATO E DEI PRODOTTI?

Abbiamo una struttura per cui ogni associato ha tra i 9 e i 16 agenti, il grosso vantaggio è che ci sono collaboratori che da 20 anni vanno lo stesso giorno e la stessa ora nello stesso punto vendita, e questa unione tra il distributore e l’azienda è un contatto continuo. Abbiamo quindi un feedback diretto e continuativo con il cliente, che è abituato ad accogliere l’agente, sa che passerà quel giorno a quell’ora senza nemmeno dover prendere appuntamento. Il feedback è quindi molto veloce e utile a capire cosa si potrebbe o dovrebbe sviluppare nelle campagne successive.

Ci sono alcune merceologie, come di certo la cartoleria, ma anche le mercerie e le edicole probabilmente, che purtroppo sono enti commerciali tendenzialmente gestiti da persone anziane, dove manca in gran parte il riciclo, e tutta la parte online in realtà è limitata anche solo per motivi di abitudine o anagrafici.

Bisogna valutare che l’Italia non è Milano, Roma, Firenze, Napoli, Catania e Palermo, ma è anche e soprattutto provincie, ed è nelle province che il fatturato gira. Perché nelle città si vende il fumo, si vendono i prosecchi, gli sbagliati e i gin tonic, la parte commerciale vera si fa in provincia. Le aziende lavorano molto più nelle province che nelle città, ed in provincia ci sono merceologie che sono tendenzialmente anziane, e senza ricambio le aziende tendono a chiudere. Anche per questo gli agenti sono fondamentali. Il grosso business si gestisce al di fuori dei centri storici.

DALLA PANDEMIA STIAMO REGISTRANDO UN RITORNO AI NEGOZI DI PROSSIMITÀ, STATE REGISTRANDO LA STESSA TENDENZA?

Il nostro prodotto è molto sceso nella GDO negli ultimi 4-5 anni. Un calo anche legato agli spazi: prima la GDO lasciava alla cancelleria anche 6 metri di scaffale, con tutti i prodotti, e lo scaffale era gestito dalle aziende espositrici, per il rifornimento e mantenere in ordine. Un costo alto per le aziende, e con il problema di riuscire a farlo durante i fine settimana, in cui c’è bisogno di intervenire più volte, il che porta a perdere vendite. Le metrature ridotte, quindi, hanno certamente avuto una ricaduta. Sul fatto della riscoperta del dettaglio confermo la tendenza: ci siamo riabituati a guardare il negozio sotto casa molto di più di quanto facessimo prima, quindi c’è stato un ritorno al dettaglio, soprattutto sul nostro tipo di prodotto.

Nel nostro settore, ma anche per quanto riguarda l’editoria, la grande distribuzione il 14 settembre chiude le liste; quindi, se tu hai fatto la tua lista di libri ed entro il 14 ti è arrivato tutto sei felice; dopo il 14 le ricerche sono chiuse, tutto quello che è stato trovato è stato consegnato, e per il resto il rivenditore si deve arrangiare. Quindi la gente sta tornando nelle cartolerie ad acquistare i libri, perché il cartolaio sicuramente è più fidato e, una volta che ha la lista in mano, fino all’ultimo minuto ti porta a casa quel libro che ti serve. Così negli ultimi due anni molta gente è tornata in cartoleria per questo tipo di servizio, e la crescita nel periodo scuola sicuramente c’è.

QUALI INIZIATIVE STATE PORTANDO AVANTI PER I PUNTI VENDITA? COME GESTITE LA COMUNICAZIONE E IL MARKETING?

“Cartolaio Amico”, dopo 25 anni di brand, è andato in pensione ed è nato il Tinta Unita Shop. Il Cartolaio Amico era un contenitore di marchi di distribuzione ed era nato per agevolare i nostri clienti durante il periodo scuola con volantini con dentro tutti i prodotti di distribuzione. Volantini costruiti per creare richiesta nel proprio punto vendita. Poi ci sono state delle evoluzioni sul marchio, ma oggi – con 30 mln di prodotto a marchio – era tempo di evolvere, e abbiamo trasformato dal cartolaio Amico a Tinta Unita Shop. Quest’ultimo si occupa dell’immagine dei prodotti a marchio, coordinandoli con strategie di immagine e di marketing. Realizziamo per i cartolai dei concorsi che non potrebbero permettersi, regalando ad esempio Istant Win, concorsi lungo tutto l’anno.

La creatività nasce tutta all’interno dell’azienda, da sei anni a questa parte non ci appoggiamo ad aziende esterne per la parte creativa e di comunicazione che è tutta fatta in casa, tutto nasce quindi all’interno dell’azienda sia a livello grafico che tecnico su prodotti e collezioni.