Quando il marchio si trasforma in parola d'uso

In retorica si chiama sineddoche, in marketing volgarizzazione dei marchi, e avviene quando il marchionimo, cioè il nome commerciale di un prodotto, si trasforma in nome comune che può arrivare a identificare un'intera categoria. Dallo scotch alle sottilette, dal rimmel al borotalco, sono molti i marchi e prodotti che il successo ha trasformato in parole di tutti i giorni.

Un marchio volgarizzato diventa un termine generico, per cui chiunque può utilizzarlo in quanto tale. Per questo capita che i titolari dei brand in questione debbano rivolgersi agli avvocati per proteggere i loro marchi e assicurarsi la tutela dalle contraffazioni. Registrazione del marchio a parte però, la volgarizzazione è applicata alla quotidianità più spesso di quanto immaginiamo. Di fronte a un prodotto di successo è frequente che questo accada. Sono moltissimi i cosiddetti prodotti per antonomasia, delle sorte di archetipi il cui nome esce dall'ambito settoriale per diventare di uso comune e arrivare a designare intere classi di oggetti analoghi. Alcuni diventano così iconici da ottenere anche un valore al di fuori della loro categoria d’appartenenza.

Quante volte avete fatto una corsa in bagno a darvi una ripassata di rimmel? Oppure vi siete chiesti dove fosse lo Scotch, per attaccare quel foglio alla porta? O vi soffiati il naso con un Kleenex? E magari avete sognato di farvi un bel bagno in una gigantesca Jacuzzi? Tutti esempi di marchi entrati ormai in pianta stabile nel nostro vocabolario quotidiano, con un significato più ampio rispetto a quello originario.

L'esempio più eclatante di prodotto per antonomasia è certamente la Barbie. In origine era solo una bambola di plastica ma, con il tempo, quel semplice giocattolo per bambine è diventato un simbolo. Così famosa da entrare nel dizionario Treccani con il significato di “ragazza o donna truccata e dall'acconciatura molto curata ma di bellezza un po’ artefatta che ricorda, nell'aspetto, tale bambola”.

Nel corso degli ultimi decenni sono tantissimi gli esempi di marchi diventati di uso comune. Ecco i 20 che ci sembrano più rilevanti e curiosi.

1) Borotalco

Il Borotalco è stato creato nel 1874 dal farmacista fiorentino Henry Roberts e messo successivamente in commercio nell'iconico barattolo verde a inizio Novecento. Col tempo, il nome commerciale ha iniziato ad essere usato da tutti come nome comune anche per indicare altri prodotti: in sostanza, qualunque tipo di polvere bianca a base di talco e acido borico, usata per l’igiene della pelle.  

2) Scotch

Il termine scotch è un marchio registrato dalla 3M (Minnesota Mining and Manufactoring Company) ed è un prodotto inventato nel 1930 da Richard Dew. Si tratta di un semplice nastro adesivo: votato nel 1985 come “prodotto più indispensabile in casa”, data la sua fama lo scotch è usato oggi come termine generico per indicare qualunque tipo di nastro adesivo in cellulosa e trasparente.  

3) K-way

Il marchio K-Way nasce 53 anni fa, quando Léon-Claude Duhamel ha deciso di ideare un prodotto che fosse più comodo sia di un ombrello che del classico impermeabile, in grado di richiudersi in una tasca-marsupio una volta usato. Da allora, k-way è un termine che oggi utilizziamo per intendere un impermeabile leggero.  

4) Scottex

Scottex è un marchio - registrato dalla multinazionale statunitense Kimberly-Clark - di un tipo di carta soffice per uso domestico confezionata in rotoli. Con il termine si intende genericamente il rotolo di carta assorbente per la cucina. Come si legge sulla Treccani infatti, "non è più, soltanto, un determinato tipo di carta assorbente per pulizie prodotto da una certa azienda, ma è un qualunque tipo di carta assorbente per pulizie". Il marchionimo proviene dal nome della prima azienda statunitense che commercializzò questo tipo di prodotto: la Ballou & Scott fondata nel 1865 da Thomas Seymour Scott e Otis H. Ballou, poi Scott Paper Co. Limited.

5) Barbie

Commercializzata dalla Mattel a partire dal 9 marzo 1959, in origine era solo una bambola di plastica alta circa 30 centimetri, con un corpo sinuoso e un make-up da perfetta donna di casa. Successivamente, il termine "Barbie" ha perso l’accezione di nome proprio, entrando nel vocabolario come nome comune. Quel semplice giocattolo per bambine è diventato così famoso da assumere nel linguaggio corrente il significato di "ragazza o donna truccata e dall’acconciatura molto curata ma di bellezza un po’ artefatta" come riporta l’enciclopedia Treccani.

6) Jeep

Nel 1940 l’esercito americano commissionò la costruzione di un veicolo da ricognizione 4x4. Nel 1941 la Willys-Overland produsse la famosa MB e iniziò a usare il nome Jeep come derivazione delle lettere G. P., sigla di general purpose, che significa "per tutti gli usi". Da allora, il termine “jeep” è stato sinonimo di fuoristrada 4×4.

7) Mocio

Anche se Vileda, l'azienda tedesca che nel 1978 ha registrato il marchio, ha perso la battaglia contro la 20th Century Fox relativa all'utilizzo del termine nel film Joy, dove Jennifer Lawrence interpreta l'imprenditrice americana che inventò il Miracle Mop (versione del mocio che si strizza da sola), secondo il tribunale di Milano la parola "mocio" può essere effettivamente usata come termine generico e scritto minuscolo per indicare il tipo di oggetto stesso.

8) Post it

I Post-it (come lo scotch, un marchio depositato dalla 3M) sono dei foglietti di carta colorata, o di altri materiali, la cui caratteristica peculiare è essere semi-adesivi, avere in. Nel 1977 il dottor Spencer Silver, scienziato della 3M, cercando di sviluppare un tipo di adesivo super resistente, ideò invece una colla blanda, capace di (ri)attaccarsi e staccarsi senza lasciare traccia, usata poi da Arthur Fry per creare i noti foglietti. Il loro nome è diventato sinonimo di piccole annotazioni, bigliettini, note e brevi appunti.

9) Rimmel

Rimmel è una azienda di cosmetici inglese fondata nel 1834 da Eugene Rimmel a Regent Street, a Londra. Rimmel in realtà è solo un marchio di mascara, ma spesso è utilizzato per identificare l’intera categoria di prodotti. E' diventato con il tempo sinonimo di mascara in diverse lingue tra cui italiano, francese, portoghese, turco e arabo. 

10)             Jacuzzi

Per alleviare i dolori del figlio Kenneth, affetto da artrite reumatoide, il padre Candido Jacuzzi realizza la prima pompa a immersione acquatica che sintetizza gli effetti curativi dell’idroterapia. L'invenzione si è poi evoluta. Nel 1968 il nipote Roy Jacuzzi progetta un sistema a idromassaggio che migliora l’invenzione dello zio. Da allora, Jacuzzi è sinonimo di vasca da bagno con idromassaggio

11)             Kleenex

Kleenex è un marchio di fazzoletti di carta diventato sinonimo del prodotto stesso in Italia e in molti Paesi. Fiore all’occhiello del gruppo Kimberly-Clark, Kleenex nasce nel 1914. Dieci anni più tardi debutta la famosa velina di carta inizialmente usata a fini detergenti, poi come fazzoletto da naso usa e getta. In Italia sono arrivati nel 1995 e hanno avuto subito un grande successo.

12)             Candeggina

L'ipoclorito di sodio è il sale di sodio dell'acido ipocloroso: diluito variabilmente dall'1% al 25% circa in soluzione acquosa, è noto nell'uso comune come sbiancante e disinfettante col nome di candeggina, da candeggiare, che significa "rendere candido, bianco". La candeggina è usata per detergere, disinfettare sanitari e pavimenti, smacchiare e sbiancare i capi di abbigliamento non colorati. Sulla Treccani si legge: "nome commerciale di un prodotto per bucato del tipo della varechina", altro marchionimo diventato d'uso comune per indicare soluzioni a base di ipoclorito di sodio. 

13)             Kamut

“Kamut” non è il nome di un grano, ma il marchio commerciale che la società Kamut International ltd ha posto su una particolare varietà di frumento. Il marchio registrato Kamut, fondato nel Montana dalla famiglia Quinn, fa riferimento alla varietà del grano khorasan, registrata negli Stati Uniti con la sigla QK-77. A livello commerciale, il termine può essere usato per identificare il grano khorasan solo sotto licenza della K. Int, che ha il compito di accertarsi di standard, tecniche biologiche e qualità della produzione

14)             Rollerblade

Negli anni Ottanta, due fratelli del Minnesota trovano un modello di pattini in-line in un negozio di articoli sportivi e, incuriositi, cercano un modo per sfruttarlo e migliorarlo, ritenendolo perfetto per i loro allenamenti di hockey fuori stagione. Nascono i Rollerblade. Usati inizialmente per hobby e divertimento, oggi sono protagonisti di sport agonistici, come pattinaggio freestyle e hockey in-line, e sono comunemente chiamati rollerblade, il marchio registrato dai due fratelli.

15)             Cellophane

Volgarizzazione del nome con il quale è stata brevettata nel 1908 la pellicola alimentare, poi commercializzata dal 1913 dall’omonima azienda. Il termine "cellophane" nasce dall’unione delle parole “cellulosa” e “diaphane” (diafano ovvero “che lascia passare la luce e permette di vedere attraverso esso”). Da molti anni è diventato un termine di uso comune per indicare la pellicola trasparente.

16)             Moka

La volgarizzazione, oltre al nome, può riguardare anche il design dell’oggetto: è il caso della celebre macchinetta del caffè della Bialetti. Brevettata nel 1933, una volta decaduta la tutela è rimasta nella mente dei consumatori con lo stesso nome fino ad oggi. 

17)             Sottilette

Sottilette è il nome commerciale delle famose fette di formaggio prodotte dalla Kraft e introdotte sul mercato nel 1965. Con gli anni il nome sottilette è stato utilizzato per indicare genericamente tutti i prodotti simili, entrando a far parte del vocabolario della lingua italiana. 

18)             Biro e Bic

Depositato dal giornalista ungherese László Bíró nel 1938, Biro è il marchio registrato della penna a sfera per antonomasia. Chiamata orman in molte regioni del mondo, la biro arriverà in Italia solo nel 1948 e sarà subito un successo.

Anche se il signor Birò ideò un oggetto rivoluzionario, ad arricchirsi con quello stesso oggetto non fu lui ma il barone Marcel Bich, che acquistò il brevetto e riuscì a produrre la biro abbattendo i costi e facendola diventare, senza dubbio, il più venduto strumento di scrittura al mondo.

19)             Cotton fioc

Il cotton fioc è il nome commerciale di un bastoncino di plastica con le estremità rivestite di cotone, usato a scopo d’igiene.

20)             Tom Tom