È sempre tempo di Replay
La penna Replay, da venticinque anni prodotto di punta del marchio Paper Mate, è considerata un’icona nel settore degli articoli per scrittura cancellabili (In Italia è distribuita da Sanford Italy, azienda dellla multinazionale Newell Rubbermaid, specializzata nel settore delle penne). Generazioni di studenti hanno imparato a scrivere e cancellare i propri errori con Replay - l‘inconfondibile penna con il fusto beige ed il gommino incorporato nel cappuccio - diventata nel tempo un vero must.
Tra le sue note caratteristiche, convenienza e lunga durata, oggi rimarcate dall’ultima campagna pubblicitaria Back to School che sceglie, per la prima volta nel settore, la via della pubblicità comparativa, dimostrando che Replay dura ben cinque volte di più confrontata alle altre penne gel cancellabili. E non è finita. Rispetto ad un tempo, la gamma cromatica è stata ampliata. Ora Replay è disponibile in nove colori: blu (il più venduto), rosso, nero, arancio, rosa, viola, turchese e perfino giallo, per rispondere a tutte, ma proprio a tutte, le esigenze di scrittura.
Abbiamo intervistato Michele Castiello, Country Manager di Newell Rubbermaid in Italia, al quale abbiamo posto alcune domande in relazione al successo Replay, alla sua evoluzione negli anni ed alle strategie di comunicazione adottate.
Come si spiega il fenomeno Replay ed il suo successo che dura da un quarto di secolo? “La Replay è uno dei nostri prodotti di punta. È nata venticinque anni fa e da allora ha conquistato il mercato imponendosi come un prodotto di riferimento per tutto il settore. Il posizionamento in questi anni non è cambiato, si tratta dello strumento ideale per imparare a scrivere e quindi adatto ad un pubblico di bambini, sebbene questo genere di esigenza sia ugualmente sentita da altre fasce di consumatori. E anche per quest’anno Paper Mate ha registrato complessivamente una crescita del 10%, con punte diverse in base ai canali distributivi, meglio la grande distribuzione e il canale ingrosso ed una maggiore concentrazione al centro-sud Italia, dove è più forte”.
Com’è cambiato il consumatore tipo negli anni? “Possiamo dire che il consumatore tipo di questo prodotto non è cambiato in termini di esigenza, semmai si è allargato il range di età del fruitore. È cresciuta molto la fascia dei teenager, anche grazie all'ampliamento della gamma con il prodotto Replay Max, che si rivolge ad un pubblico più adulto. Senz’altro il segmento dei prodotti cancellabili è in crescita e ci sono ancora interessanti spazi”.
Da quando Replay è stata immessa sul mercato il suo design è rimasto immutato. Non avete mai pensato ad un restyling?“La Replay è ormai un’icona nel mondo delle penne e del suo segmento specifico in particolare. Il design e il colore beige la rendono riconoscibile al primo sguardo. Questi elementi hanno contribuito a farla diventare nel tempo il punto di riferimento del mercato, pertanto al momento non sono previsti restyling. Preferiamo procedere con ampliamenti di gamma, di cui Replay Max è un esempio”.
Nella vostra ultima campagna pubblicitaria viene evidenziata la durata dell’inchiostro, cinque volte superiore rispetto alle penne gel cancellabili concorrenti. Come siete riusciti ad ottenere questo risultato?“Paper Mate investe molte delle proprie risorse in ricerca e sviluppo, allo scopo di migliorare la resistenza e le performance dei propri prodotti. L’inchiostro all’interno di questa penna dura di più per due motivi: il primo è che il gel usato dai competitor, per sua natura, ha una durata inferiore; il secondo è che l’inchiostro nella Replay è pressurizzato e quindi dura maggiormente perché scende più lentamente. Per il resto, le caratteristiche di Replay rimangono invariate: come sempre l’inchiostro è cancellabile entro le 24 ore, oltre che con il gommino in dotazione, anche con una qualsiasi gomma da penna”.
Com’è nata l’idea di avvalersi nello spot televisivo del metodo comparativo? E perché è stato scelto un cartoon? “La nostra attività di comunicazione, prevalentemente televisiva, avviene sempre nel periodo del Back to School e punta a catturare l’attenzione del bambino in maniera giocosa.
Lo spot utilizza il mezzo della comparazione in modo divertente, adottando anche quest’anno i cartoni animati Mates (i personaggi creati da Paper Mate) per far correre due penne, la Replay e un’altra, su un circuito di Formula Uno, tracciando il percorso con l’inchiostro. A uscirne vittoriosa è la penna Replay, che percorre il circuito cinque volte di più rispetto alla concorrente, dimostrando la propria capacità di durata, come provato da test accurati e ricerche effettuate da Paper Mate.
Realizzato dai nostri creativi interni, lo spot ha ancora una volta privilegiato i canali seguiti con maggiore interesse dal target di ragazzi tra i 6 e i 10 anni, con un investimento per la campagna TV di oltre 1 milione di Euro. È stato anche un modo per ribadire che, nonostante si affaccino nuovi concorrenti, Replay continua ad essere il prodotto di riferimento nel segmento delle penne gel cancellabili. In merito ad altri prodotti, ha registrato un grande successo la campagna per la Flexgrip Elite, che ha affi ancato alla comunicazione televisiva un’attività di sampling sul territorio. È un progetto che ci ha risultati importanti che ritengo replicheremo anche su altri prodotti Paper Mate”.
Quali iniziative sono state intraprese a livello promozionale? “Stiamo preparando del nuovo materiale per il punto vendita, in vista di un restyling del logo Paper Mate, che avrà come conseguenza la revisione di tutti i packaging e del materiale di merchandising e promozionale. Inoltre, abbiamo realizzato una campagna promozionale trasversale distributivi nei quali siamo presenti. Visto il successo riscontrato nel 2009, anche quest’anno la campagna Replay prevede per i consumatori che acquistano i nostri prodotti, un’utile scatola di matite colorate in omaggio, adatte agli studenti della scuola primaria. Abbiamo voluto creare un valore aggiunto e puntare su un’offerta conveniente. Ci è sembrato importante farlo, in un momento economico non semplice per le famiglie”.
