Quando la cartoleria è “di lusso”

17 giugno 2011
IL LUSSO È OVUNQUE. FIORISCONO TERMINI COME VERO LUSSO, MASSTIGE, PREMIUM, ULTRAPREMIUM, OPULUXE, IPERLUSSO. MA SE TUTTO È LUSSO, ALLORA IL TERMINE "LUSSO" HA ANCORA UN SENSO?

“Il lusso non è un fatto semplicemente commerciale, ma è la disposizione dell’animo umano a ricevere piacere” diceva Charles Fourier, filosofo francese illuminista.

Dal prêt-à-porter ai profumi, dai cosmetici agli orologi, dalla pelletteria alle penne da collezione, dai bijoux agli oggetti da regalo, il mondo del lusso è oggi molto più visibile e accessibile a tutti rispetto a una volta. e sempre più viene analizzato attraverso i suoi valori e le sue dimensioni.

Occuparsi del lusso e della trasformazione generale che stanno attraversando i settori economici e i comportamenti sociali luxury oriented significa definire metodologie di ricerca e processi di progettazione adeguati alla formazione dei progettisti, ma anche portare le imprese ed istituzioni a meglio comprendere l'evoluzione che il consumo dei beni suntuari ha subito negli ultimi anni.

Il lusso contemporaneo si è spostato dall'opulenza dell'esibizione materiale alla delicatezza dell'emozione immateriale, assumendo le forme del "bello e ben fatto" del made in Italy: è cultura, qualità, bellezza, bene culturale, distinzione, e trascende il valore economico tipico del lusso tradizionale.

In tal senso l'innovatività del design rappresenta una delle strade che, secondo molti, risulta essere più propizia e praticabile: significa sviluppo della creatività e della sua messa in opera per realizzare il nuovo alto di gamma delle merci, nell'estremo tentativo di mantenere sotto il pieno controllo la fase nodale della creazione del valore e comunque continuare a governare i processi strategici dell'economia a più alto valore aggiunto.

Il mercato torna al sereno


Dopo un paio di anni particolarmente difficili - a causa delle crisi finanziaria americana del 2008 - il mercato dei prodotti di lusso torna a girare a pieno regime. Lo dice lo studio che analizza i consumi di alta gamma nel mondo nel 2010 e nei primi mesi del 2011, diffuso ai primi di maggio dalla Fondazione Altagamma.

«Dopo anni difficili siamo felici di trasmettere buone notizie per l’alto di gamma: persino migliori di quanto avevamo previsto solo pochi mesi fa. Ancora una volta questo segmento di conferma l’ultimo ad entrare in crisi e il primo ad uscirne» ha dichiarato Santo Versace, Presidente di Fondazione Altagamma.

Il Monitor Altagamma sui Mercati Mondiali, realizzato da Bain&Co in collaborazione con la Fondazione, segnala per il comparto luxury un giro d’affari 2010 di 172 miliardi di euro, +12% rispetto al 2009, con un ritorno a livelli superiori rispetto all’anno record 2007.

Alla voce Paesi, gli Usa si confermano il primo mercato, con 48,1 miliardi di euro, seguiti a distanza da Giappone (18 miliardi) e Cina (che compresi Hong Kong, Macao e Taiwan raggiunge i 17,6 miliardi di euro). Nel Vecchio Continente l’Italia è prima in classifica, con 16,6 miliardi di euro, seconda la Francia a 12,6 miliardi di euro.

Oltre al rapido incremento della ricchezza in Cina, che spinge tanto le vendite negli store esistenti, quanto l’apertura di nuovi, è da monitorare l'avanzata di Russia (prevista tra il 5% e il 10%), Medio Oriente (stimata tra il 10% e il 12%) e Brasile (tra il 10% e il 15%).

Molto positive le aspettative per il prossimo futuro anche secondo il Consensus Altagamma, elaborato da Armando Branchini (segretario generale della Fondazione) grazie al contributo dei maggiori analisti internazionali specializzati. Per quanto riguarda i settori in netta crescita le previsioni per l’abbigliamento (+10%), con ottime performance sia per la donna che per l’uomo, e per il cosidetto Hard Luxury (gioielleria, orologi, penne, ecc.) con un +11,5% e per il comparto pelle e accessori che rispetto all’8% stimato sei mesi è previsto un balzo in avanti del 12,5%. Più contenuta la crescita prevista per l’Art de la Table (+3,8%) e del comparto Profumi e Cosmetica (+6,5%).

Tutti i principali mercati trasmettono segnali positivi e si attendono quindi tassi di sviluppo più alti rispetto alle previsioni fatte nel 2010, a eccezione di Giappone e Medio Oriente. In particolare il Sol Levante, per cui si stima un ribasso del 9%, è ulteriormente penalizzato dalla frenata della spesa causata dal terremoto dell’11 marzo, che potrebbe proseguire fino all’inizio del terzo trimestre di quest’anno. La diminuzione del turismo nipponico è tra le cause anche della revisione al ribasso delle valutazioni sull’incremento dei consumi in Middle East (dal +11,5% al +7%).

L’Asia, trainata dalla Cina, fa lievitare la attese di crescita dal +15,8% a un +20,%. Per l’Europa si profilano incrementi tra il 5,5% e il 7%, per l’America Latina tra il 10,8% e il 12,5%. In netta ripresa il Nord America, con una prospettiva di sviluppo 2011 del 9,% rispetto al +6% ipotizzato lo scorso ottobre.

La metamorfosi della cartoleria

Sembra ormai lontana anni luce l’epoca in cui si comunicava per iscritto, ci si annunciava con il biglietto da visita, si estraeva dalla giacca la stilografica e un prezioso taccuino, magari di quelli in vera pelle che piacevano tanto allo scrittore John Steinbeck. E-mail ed Sms hanno cambiato anche il galateo della corrispondenza.

Per gli adulti la scrittura è vissuta come un fatto privato, quasi intimo, e non più come necessità quotidiana di intrattenere rapporti sociali che un tempo avrebbe obbligato a entrare periodicamente in cartoleria. Le aziende che, come Moleskine, hanno saputo cogliere per tempo questa realtà sono infatti tra le poche non toccate dalla crisi del settore. E così, anche nel core business della cancelleria scolastica, dove carta e penna, quaderni, astucci e zainetti sono ancora indispensabili, il retail tradizionale è oggi sempre più esposto alla concorrenza della Gda-Grande distribuzione e distribuzione associata nonché all’erosione extracanale.

Perse da tempo le forniture d’ufficio a vantaggio dei negozi specializzati e dei fornitori porta a porta, più della metà degli acquisti in cartoleria riguardano il cosiddetto articolo da regalo (la penna e la pelletteria di marca, il portachiavi, la bella rubrica, l’album ecc.), particolarmente penalizzato dall’attuale taglio generale delle spese voluttuarie.

Per ritornare in cartoleria il pubblico deve trovare un ambiente stimolante, in grado di offrire un’esperienza  oltre ad articoli con un buon rapporto qualità/prezzo, novità capaci anche di accendere la fiamma del desiderio sfizioso. Giocare con il fascino, spesso irresistibile, del superfluo è tuttavia arte non facile legata alla sensibilità del retailer.

La concentrazione dei fornitori richiesta dall’avanzata della grande distribuzione, soprattutto in un campo caratterizzato da migliaia di referenze, lascia infatti al piccolo dettaglio l’opportunità di andare incontro al desiderio di novità che caratterizza la gran parte dei target. Come? Senza ricette magiche, semplicemente rinnovando costantemente l’offerta.

Una moda che farà strada anche in cartoleria?

Il lusso sopra ogni lusso? La possibilità di sentirsi unico sempre ed in ogni occasione. Se un tempo bastava indossare i grandi nomi della moda per sentirsi unico, elegante e mostrare un aspetto ricercato, oggi chi può permetterselo pretende ancora di più, richiede ai big della moda ancora più accortezze. Le griffe che orbitano con successo nel mondo del lusso in effetti sono tante,tantissime, e i consumatori non hanno che l'imbarazzo della scelta quando si tratta di acquistare un abito o un accessorio. L'ultima frontiera del lusso così diventa la personalizzazione, ossia la possibilità di fornire agli amanti dello shopping prodotti unici e per certi versi inimitabili. Non sono poche le griffe che negli ultimi mesi hanno sviluppato sistemi di personalizzazioni sempre diversi per accontentare anche i gusti dei clienti più esigenti, da Prada a Louis Vuitton e Bottega Veneta, tanto per citarne un paio, e il servizio "made to order" ha velocemente preso piede nelle boutique più affermate delle città dello shopping.

Stilografica o opera d’arte?

Bonhams&Butterfileds ha battuto all’asta una delle penne più esclusive firmate da Montblanc mai realizzate: si tratta della Meisterstuck Solitaire Royal Legrand, un’esclusiva stilografica del valore di 175 mila dollari e caratterizzata da un corpo in oro giallo 18 carati ricoperto da 4.600 diamanti bianchi taglio brillante e altre sette pietre preziose presente sul tappo. Una vera e propria opera d’arte che ha lascia a bocca aperta. Ma le particolarità di questo prezioso strumento di scrittura non finiscono qua: il tappo superiore è infatti sormontato da altre sette pietre preziose che lasciano letteralmente a bocca aperta. Accanto a questo modello, durante l’asta sono state presenti altre 200 Montblanc, tra cui 53 esemplari Winston Churchill, la famosa stilografica usata dal politico inglese per firmare i documenti

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