L’alta gamma in cartoleria

8 ottobre 2019
Nonostante viviamo nell’era digitale, il fascino dell’oggetto tradizionale è intramontabile. Gli articoli di alta gamma nel mondo della cartoleria rappresentano ancora un grande classico da regalare o regalarsi. La redazione di Incart ha realizzato un’inchiesta tra i protagonisti del settore per scoprire trend e novità di prodotto. Vediamo i risultati emersi.
I prodotti d’alta gamma nel mondo della cartoleria continuano ad esercitare un fascino senza tempo grazie ai valori aggiunti di esclusività e di artigianalità che li contraddistinguono. Che sia per lavoro, per studio o per passione, le penne di lusso, le agende e altri articoli ricercati si sono affermati sempre di più come veri e propri elementi di stile, attraverso i quali esprimere la propria personalità.
Ad aumentare l’appeal di un prodotto di lusso non è soltanto il prestigio del brand ma i dettagli di design, la ricercatezza dei materiali e la manifattura artigianale.
Stiamo assistendo anche a un ampliamento del target di riferimento per l’alta gamma in cartoleria. In questo momento, infatti, si stanno estendendo i potenziali utilizzatori di penne e strumenti di scrittura, anche fra i giovani.
Inoltre, un’offerta di prodotti di alta gamma rappresenta un valore aggiunto anche per l’immagine del punto vendita, dando una differenziazione della proposta merceologica e migliorando la redditività.
Questi sono i risultati emersi dall’inchiesta condotta dalla redazione di Incart, che ha chiesto ai protagonisti del settore di raccontare ai lettori i trend più attuali del settore e di presentare le novità di prodotto.

LE DOMANDE
1) In generale
Quali ritiene siano i trend che stanno caratterizzando il settore dell’alta gamma in cartoleria?
2) I prodotti - Le novità
Quali sono le ultime novità di prodotto che proponete alla vostra clientela? Quali i vostri best seller?
Proponete una differenziazione del prodotto in base al canale distributivo (cartoleria/GDO/e-commerce)?
3) La stagionalità
Che influenza ha la stagionalità sulla vostra attività? Quali picchi di vendite attraversate nel corso dell’anno? Che importanza ha il periodo natalizio?
4) Le azioni di marketing
Quali sono le azioni di marketing-promozione che adottate per i vostri prodotti? Sono mirate a un canale/target specifico o generalizzate?
5) I media
In generale, attraverso quali media attuate la vostra azione di promozione?
- Diretta sul punto vendita (espositori, manifesti, cataloghi, depliant, ecc.)
- Sui media specializzati (riviste cartacee e online, siti e newsletter)
- Su radio e TV
- Sui social media

LA PAROLA AI PROTAGONISTI DEL SETTORE

CAIMI, SCRIVERE CON CLASSE
Risponde Marco Caimi
1 Stiamo assistendo a due fenomeni che a mio avviso andranno ad aumentare l’appetibilità di questa fascia di prodotti per il dettaglio tradizionale: da un lato, la scomparsa di molti cosiddetti specialisti (penne, pelletteria, ecc) in molte zone d’Italia riduce i punti vendita a cui i consumatori possono rivolgersi, creando i presupposti per uno sviluppo su queste merceologie da parte di altre formule: cartolerie, librerie, ecc; dall’altro, l’offerta despecializzata di portali web generalisti accresce ulteriormente il valore che viene riconosciuto a una vendita assistita – purché competente e con un adeguato assortimento. Un altro fenomeno significativo è l’affermarsi di portali web specializzati – spesso emanazione di punti vendita tradizionali – che riuscendo a far valere la propria esperienza sul prodotto e avvalendosi di strumenti quali blog, social, ecc. sopperiscono alla mancanza del contatto diretto con il consumatore.
2 Proponiamo numerose novità con i nostri marchi più significativi: fra le nuove nate in casa Conklin segnaliamo l’edizione limitata Freedom, una penna realizzata in resine acriliche ispirandosi al concetto più ampio di “Libertà”, andando ad ampliare la linea Duraflex che costituisce oggi il bestseller del marchio; Monteverde propone una nuova variante della Inkball –l’esclusivo roller con caricamento a stantuffo, oggi nella versione Demo. Il mondo Filofax vede invece l’allargamento della gamma Croc grazie all’inserimento di nuovi articoli di piccola pelletteria. Si tratta di portacarte in due diversi modelli, portapassaporto, portafoglio da viaggio con portacarte e calendario e astuccio portapenne con chiusura a zip, tutti realizzati in vera pelle con stampa effetto coccodrillo.
3 I prodotti di alta gamma vedono normalmente una stagionalità legata al periodo natalizio, questo vale in particolar modo per Filofax, trattandosi perlopiù di prodotti datati; nel caso dei prodotti firmati Monteverde e Conklin, la stagionalità delle vendite è meno spiccata: il posizionamento in termini di design e prezzo li rendono oggetti regalo ideali anche per occasioni ulteriori rispetto al regalo natalizio.
4 Adottiamo diverse strategie a seconda del canale di riferimento: dettaglio tradizionale, librerie, specialisti, ecc. In tutti i casi proponiamo diverse soluzioni atte a valorizzare il punto di vendita ed enfatizzare la presenza dei nostri marchi, coerentemente con il target di riferimento del punto vendita.
5 Ci serviamo di più canali per promuovere i nostri prodotti. Le nostre azioni vanno dalle iniziative dirette sul punto vendita, tramite la fornitura di brochure, manifesti ed espositori studiati appositamente per valorizzare il prodotto, a quelle sui social media. Per esempio, abbiamo da poco aperto un profilo Instagram per la promozione dei prodotti Monteverde. Dallo scorso anno abbiamo sviluppato anche una presenza costante su riviste e quotidiani, con ottimi ritorni in termini di notorietà e riconoscibilità dei marchi.

F.I.L.A., LO STILE DEGLI ARTISTI
1 Più che di trend, potremmo parlare di funzione dell’alta gamma. Un settore che nasceper rispondere alla ricerca di qualità assoluta da parte di artisti e professionisti, ma che può al contempo migliorare l’immagine del punto vendita, dando una differenziazione dell’offerta e migliorando la redditività.
2 Allo stato attuale F.I.L.A. offre ai suoi clienti una copertura assoluta che investe tutti i segmenti, una gamma completa che passa dell’entry level alle specialty. Tanti i brand del Gruppo specializzati nelle belle arti per offrire ai clienti tutti i prodotti utili alla messa in atto di qualsiasi tecnica desiderata: dalla tedesca LYRA, all’inglese Daler-Rowney dalla francese Canson fondata dalla famiglia Montgolfier nel 1557, all’italianissima Maimeri.
Tra i prodotti, solo per citarne alcuni, gli eleganti set firmati LYRA Rembrandt. Come Rembrand Aquarell, il pastello acquerellabile professionale adatto a tutte le tecniche di disegno artistico disponibile in scatole in metallo da 12, 24, 36, 72 pezzi. Passando per i colori intensi, brillanti, resistenti al calore e alla luce di Lyra Rembrand Polycolor, disponibili nelle scatole di metallo ma anche nella preziosa valigetta Prestige in legno con 96 varianti e tutti gli accessori utili alla creazione di opere uniche.
Tra le segnalazioni firmate Daler Rowley il nuovissimo set acquerello Acquafine, una confezione oggi rinnovata che ha visto il lavoro sinergico delle diverse anime dell’azienda. La confezione è infatti stata disegnatainternamente e stampata a Firenze mentre l’acquerello prodotto e inserito nella confezione da Daler Rowley.
Lato Canson, con la sua carta di alta qualità, segnaliamo ad esempio Aquarelle, una carta per acquerello con 60% cotoneprodotta su forma tonda come nella tradizione più antica e con un’accurata selezione delle materie prime. Collata in massa e in superficie per garantire un ottimo assorbimento e facili correzioni sia bagnata che asciutta, è disponibile in fogli, blocchi collati e album spiralati, in grana fine e grana ruvida.
Solo pochi esempi di un assortimento ricco e variegato, prodotti che vivono l’uno dell’altro, per offrire al cliente un’esperienza completa nell’arte.
3 Diciamo che la stagione invernale, portando con sé molti momenti di attività in casa, è indubbiamente uno stimolo alle vendite, quindi il periodo da settembre a dicembre. Una spinta accelerata dal Natale, momento dedicato alla ricerca dei doni ma anche alla realizzazione e personalizzazione degli stessi grazie al materiale creativo.
4 Le azioni di marketing sono concentrate principalmente a mettere in risalto la completezza dell’offerta (cross selling). Per supportarne questa importante caratteristica stiamo iniziando a lavorare anche sui packaging, suggerendo possibili abbinamenti tra i nostri prodotti per stimolarne l’uso incrociato, come ad esempio tra carta e colore. Ogni tecnica richiede infatti prodotti specifici che oggi possiamo mettere a disposizione del nostro cliente grazie a un’offerta variegata e completa.
Promuoviamo inoltre i nostri prodotti direttamente nelle scuole perché sappiamo essere il primo tassello di oggi e le radici del domani.
5 Se ci riferiamo alle belle arti parliamo di un canale molto tradizionale che non si è mai affidato in modo importante ai media. Per questo il nostro obiettivo è affinare la presenza sui canali social che sappiamo essere i più privilegiati dal pubblico di ogni età, a partire ovviamente dai giovani.
Attualmente siamo attivi su Instagram, il social per eccellenza dell’immagine, con i brand Daler Rowley, LYRA, Canson e Maimeri. Una presenza che ha in piano un’evoluzione continua sia di impianto sia di follower a livello internazionale.

FABER-CASTELL, IL FASCINO DELL’ALTA GAMMA
1 I prodotti d’alta gamma della scrittura risentono meno della generale crisi di settore grazie ai valori aggiunti di esclusività e di artigianalità che li contraddistinguono. Ad aumentare l’appeal di un prodotto di lusso non è soltanto il prestigio del brand ma i dettagli di design, la ricercatezza dei materiali, la manifattura artigianale che rendono in questo caso uno strumento di scrittura un accessorio unico ed inimitabile. Inoltre, grazie alla riscoperta del piacere della scrittura manuale che ha riportato in auge la calligrafia, cresce l’attenzione verso questi prodotti come scelta di regalo prezioso per ogni occasione.
2 La nostra collezione di alta gamma, Graf von Faber-Castell, si arricchisce di nuovi prodotti ampliando l’offerta della collezione Guilloche con nuovi colori di tendenza e complementi alla scrittura. Il nostro eroe della collezione, la Matita Perfetta, viene proposta in nuove varianti con le finiture in oro rosé o nella versione Black con rivestimento in PVD titanio.
La partnership con Bentley si consolida con il lancio dell’edizione limitata dedicata al centenario della casa automobilistica ed una collezione formato Magnum con il fusto in legno di ebano.
La collezione Graf von Faber-Castell ha una distribuzione selettiva nei punti vendita al dettaglio specialisti della scrittura e all’interno degli shop in shop, corner all’interno dei punti vendita con gli elementi d’arredo dedicati al brand.
3 Sicuramente, il periodo natalizio pesa più del 50% sul business ma, attraverso lanci di prodotto ed iniziative promozionali, cerchiamo di de-stagionalizzare le vendite per offrire opportunità di rotazione del prodotto sul punto vendita.
4 Il nostro piano di marketing utilizza tutte le leve per poter supportare le vendite nel canale tradizionale. Durante l’anno sviluppiamo attività promozionali dedicate al trade con la produzione di cataloghi, materiali vetrina ed espositori. Così come campagne di lancio dei nuovi prodotti, attività promozionali e di comunicazione dedicate al consumatore, selezionando il target di riferimento.
5 La nostra strategia di comunicazione si sviluppa a 360°: oggi non si può più focalizzare le attività solo su un fronte (B2B o B2C) o gli investimenti solo su un media, ma occorre presidiare il target di riferimento attraverso tutti i punti di contatto, fisici o virtuali. E i social media diventano nuovi strumenti di comunicazione per cogliere i vantaggi di queste interazioni e coinvolgere i consumatori in una relazione con il brand soddisfacente per farli diventare ambassador fidelizzati.

STAEDTLER FIRMA IL CONNUBIO TRA TECNOLOGIA E DESIGN
Nonostante viviamo nell’era digitale, il fascino della penna non tramonta mai. Che sia per lavoro, per studio o per passione, l’atto di scrivere contribuisce a stimolare la propria creatività, a mettere le proprie idee su carta,liberandosi dalle distrazioni del mondo digitale. Per chi ama questo strumento di scrittura, o per chi è alla ricerca di un regalo che lasci davvero il “segno”, Staedtler propone la penna a sfera Concrete, un vero e proprio gioiello di design.
Un tributo per celebrare il XXI secolo e per rileggere il concetto di penna in chiave moderna, utilizzando un materiale contemporaneo come il calcestruzzo. Nell’eleganza di Concrete convivono tecnologia innovativa e design, un’unione che si sposa perfettamente per dare vita a uno strumento originale e straordinario in grado di soddisfare anche le personalità più esigenti.
La sua insolita forma esagonale aggiunge al calcestruzzo un tocco molto speciale; nessuno dei sei lati ha le stesse dimensioni e nessuna delle superfici corre parallela all'altra. La struttura asimmetrica ottimizza la distribuzione del peso e conferisce leggerezza, per un’impugnatura confortevole e un'esperienza di scrittura incomparabile. Creata a mano, ogni penna Concrete è unica!

NEWELL BRANDS, UNA PENNA DI LUSSO PER TUTTI
1 Attualmente stiamo assistendo a un ampliamento del target. In questo momento, infatti, si stanno estendendo i potenziali utilizzatori di penne e strumenti di scrittura, anche fra i giovani. Allo stesso tempo, tuttavia, la tendenza è quella della notevole riduzione della fascia di prezzo al di sotto dei 50 € e/o 30€.
2 Puntiamo i riflettori sul rinnovamento della gamma di Parker e Waterman, con il lancio di nuove finiture in linea con i trend e le preferenze dei consumatori. In particolare per Parker, le nuove versioni di Parker IM Special Edition e le nuove finiture della Parker Sonnet Fougère.
Mentre per Waterman, proponiamo le nuove finiture della classica Waterman Expert e il lancio della nuova serie Waterman Emblème.
Differenziamo i canali con il materiale merchandising ed espositori dedicati.
3 Per le penne di alta gamma il periodo natalizio è quello principale e continua ad essere il picco dei volumi di vendita. Per la fascia media di prezzo, il periodo della primavera e delle ricorrenze da febbraio a giugno con le lauree, è un altro momento di vendita per la categoria.
4 Per quanto riguarda le azioni di marketing e promozione, utilizziamo principalmente materiali merchandising dedicati al canale di riferimento, con supporti per vetrina ed esposizione nel punto vendita. Per il momento, realizziamo campagne promozionali direttamente sul punto vendita e sul nostro sito web.

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