Cresce la spesa nel mercato delle licenze

3 maggio 2019
I player più influenti, l’ormai attualissima sfida tra e-commerce e negozio fisico e il customer engagement sono i temi scottanti del mondo delle licenze. A livello europeo, questo mercato si dimostra consolidato, con una solida spesa dei consumatori. Tra i vari segmenti, il giocattolo continua a ricoprire un ruolo importante.
La spesa dei consumatori è solida e il settore delle licenze continua a crescere in alcuni dei mercati più influenti d'Europa, in particolare in Spagna, Italia, Francia e Germania, i quali si collocano tra i primi 15 mercati mondiali per i prodotti concessi in licenza.
Le tendenze che si diffondono, le sfaccettature dei consumatori e le sfide si affrontano in questi Paesi, quindi, risultano fondamentali per la comprensione del mercato delle licenze europeo nel suo complesso.
Tuttavia, l'industria del licensing di ogni Paese è modellata da un mix unico di fattori culturali, politici e socio-economici.
Mentre i personaggi più classici registrano un impatto maggiore sui bambini tedeschi rispetto ai loro coetanei europei. In Spagna, invece, la linea di demarcazione tra piccoli budget e lusso sta sbiadendo, così come in Italia, dove si è registrato un simile spostamento verso una spesa del consumatore basata sul valore.
Ma in che modo questi fattori influenzano il comportamento dei consumatori? E come possono i brand, i produttori e i retailer cavalcare l’onda delle tendenze per trarne profitto?
Il “Brand Licensing Europe Special Report: a look at licensing trends across Europe”, realizzato da License Global in collaborazione con Brand Licensing Europe, si propone di analizzare questi trend. Dall'analisi del modo in cui ogni Paese si sta adeguando all'e-commerce fino all'identificazione dei player di riferimento nel panorama del retail, questa indagine riassume l'attuale industria del licensing in Italia, Spagna, Francia e Germania.

Italia, il valore traina le vendite
Ben consolidata nel mercato delle licenze, l'Italia si conferma l'ottavo Paese al mondo in termini di ricavi, incassando 3,92 miliardi di dollari grazie ai prodotti su licenza nel 2016. Il comparto “character and entertainment” domina, rappresentando quasi il 62% del totale delle vendite di prodotti su licenza, seguito a poca distanza dai settori moda, corporate e sport.
L'Italia è rinomata per la moda e l'abbigliamento di alta gamma. Il marchio made in Italy è sinonimo di qualità e comporta prezzi premium in tutto il mondo per gli ordini di prodotti e accessori di lusso. Non sorprende, quindi, il fatto che la maggior parte delle entrate del settore del licensing italiano derivano dalle vendite all'estero, di cui il 62% dall'Europa.
La domanda di beni di lusso, con prezzi più elevati, continua crescere in mercati emergenti quali Cina, India e Brasile. In virtù del particolare interesse riscosso nelle economie in via di sviluppo, infatti, i produttori italiani di accessori di lusso stanno ponendo maggiore attenzione a questi nuovi sbocchi commerciali. Al tempo stesso, per competere con questi Paesi, le economie affermate, inclusa l'Italia, si stanno spostando dalla fase produttiva a quella della progettazione e della vendita all'ingrosso.
Giochi e giocattoli hanno generato 671 milioni di dollari nelle vendite di prodotti su licenza, con una performance particolarmente positiva dei giocattoli per la prima infanzia, l'età prescolare ed educativi nel periodo che precede il Natale. Secondo Euromonitor: “Sia i giocattoli tradizionali che i giochi e i videogiochi hanno registrato una forte incremento di valore nel 2016, guidata da un lieve aumento della fiducia dei consumatori”.
Anche in questo ambito, la spesa dei consumatori è sempre più orientata verso il valore del prodotto. La ricerca sempre maggiore da parte delle aziende italiane di standard più elevati in termini di manodopera, materiali, qualità del prodotto e potenziale educativo, infatti, è stata citata come driver di crescita per il mercato di giochi e giocattoli, tradizionali e non.
In un periodo di rapida trasformazione, le abitudini dei consumatori si sono quindi spostate verso una spesa basata sul valore. Le catene di discount hanno guadagnato un solido punto d'appoggio in Italia, con rivenditori come Primark che aprono negozi parallelamente a brand del calibro di Versace e Armani nella loro città natale, Milano.
I brand di alta gamma si sono quindi orientati verso l'e-tail. Molti marchi di lusso italiani sperano infatti di interagire con nuove fasce demografiche, in particolare con i consumatori tra i 20 e i 40 anni, rafforzando la propria presenza online.
“I consumatori stanno acquistando sempre più beni di lusso online, mentre un numero sempre maggiore di brand e rivenditori sta adottando una strategia omnichannel”, spiega Euromonitor. “Di conseguenza, la vendita al dettaglio tramite Internet ha visto aumentare la propria quota di mercato”.
Eppure, l'e-commerce rimane un canale sottosviluppato In Italia. Le vendite online hanno rappresentato solo il 3% del totale delle vendite al dettaglio nel 2016, probabilmente a causa della cultura che ancora domina nel nostro Paese e che predilige gli acquisti in negozio.

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