Accademia: soluzioni nel punto vendita

20 gennaio 2011
Accademia ha saputo ampliare i propri orizzonti puntando al Canale Tradizionale e al dettaglio. Andiamo a conoscere l’attività di questa azienda attraverso le parole di Massimo Murabito, Dir. Marketing Prodotto dell’azienda.

Nata alla fine del 1994, l’azienda Accademia, con sede a Prato, entra nel mondo della cartoleria incentrando le sue vendite prevalentemente sulla Grande Distribuzione e all’estero, trattando zaini, astucci e accessori scuola, articoli regalo e promozione - gadget ed oggettistica.

Nel 2001 avvia un importante piano di investimenti, potenziato poi nel 2004-2005, con l’intento di portare la Società ai più alti livelli della Cartoleria italiana, soprattutto nel Canale Tradizionale. Contemporaneamente continua comunque ad incrementare le esportazioni e a consolidare il proprio fatturato nella Grande Distribuzione.

Oggi Accademia ha una struttura diversificata per ogni canale distributivo e vanta più di 6.000 punti vendita al dettaglio, serviti attraverso una rete vendita effi cace composta da 52 agenti. A supporto di tutto un piano commerciale che prevede cinque uscite l’anno di prodotti diversi e adatti ad ogni occasione, proposti in coordinato di linea e a marchio esclusivo.

1. Come si articola il vostro rapporto con la cartoleria? Tramite prodotti servizi mirati? Il rapporto con il punto vendita è affidato alla rete vendita dedicata, che ad intervalli regolari, visita il cliente per tenerlo aggiornato sulle nostre opportunità, per verificare la sua attività e valutare come poterlo favorire. Tutti i prodotti messi a disposizione per il dettaglio sono mirati ed esclusivi. La priorità data al dettaglio è evidente anche nell’acquisizione di brand, nella progettazione delle novità e nella profonda attenzione prestata durante la realizzazione degli articoli ad esso dedicati.

2. Progettate sezioni modulari da inserire a seconda degli spazi disponibili e della tipologia di clientela? Esistono spazi su misura? Attualmente ci limitiamo a fornire espositori da banco o da terra personalizzati e materiale POP in genere. Strutture più complesse ed architettate non rientrano nelle nostre priorità, poiché crediamo siano più consone a fornitori di largo consumo o con meno stagionalità.

3. Avete creato dei set di prodotto specifici per la cartoleria? Tutta l’offerta al dettaglio è specifica per il canale e i prodotti sono spesso proposti anche in display, drum o in set regalo che racchiudono articoli diversi. In ogni caso la confezione è quasi sempre personalizzata.

4. Quali possono essere le accortezze utili per semplificare il lavoro del cartolaio? Non abbiamo la presunzione di poter suggerire dei modelli di lavoro così avanzati da risolvere i problemi dei cartolai, ma cerchiamo di aiutarli con soluzioni mirate per i diversi momenti dell’anno, che possono riguardare sia l’offerta intesa come assortimento, ma anche il posizionamento e il prezzo. In genere, cerchiamo di offrire la massima competitività sugli articoli ‘civetta’, oltre a garantire una qualità sempre alta per gli interi assortimenti.
In merito alle giacenze, che sono un male per tutti, non abbiamo mai attuato delle politiche di reso perché riteniamo che la responsabilità dell’acquisto non possa essere condivisa fino al punto di garantire il ritiro di quello che un punto vendita ha ritenuto giusto acquistare. Esiste una responsabilità diretta da parte di tutti verso quelle che sono le iniziative legate alla propria attività commerciale, compresa quella dell’acquisto. Per contenere il problema però facciamo molta attenzione alla formulazione del prezzo di listino, cercando di favorire il sell-out; per lo stesso motivo non carichiamo le unità minime di vendita e poniamo molta attenzione alla formulazione degli assortimenti.

5. Proponete anche servizi di supporto marketing? Difficile suggerire dei supporti marketing per un parco clienti così largo e diverso, pertanto favoriamo iniziative legate a zone specifiche con attività di promozione dedicate che coinvolgano direttamente anche i nostri vari agenti. Sono azioni di marketing che hanno una stretta corrispondenza col territorio e che spesso possono riguardare zone anche molto piccole. Siamo portati a valorizzare il rapporto col cliente cercando, per quanto possibile, di metterci al suo servizio, favorendolo nelle sue necessità con iniziative specifi che. Alcuni esempi si possono avere dalle vendite di specifiche tipologie di prodotto come i quaderni, oppure dalla gestione dei supporti POP o ancora dalla stessa struttura dell’assortimento di vendita e talvolta anche dal prezzo.

6. Quali sono gli spazi e gli investimenti necessari alla creazione di un buon reparto dedicato ai vostri prodotti? L’offerta è abbondante e prestigiosa per saturare da sola buona parte del punto vendita, ma come è ovvio, c’è sempre da considerare la concorrenza. Anche su questo preferiamo, attraverso il rapporto diretto col singolo punto vendita, valutare ogni volta le specifiche necessità.

7. Su quali segmenti è necessario puntare per proporsi in una cartoleria? Il Back to School rimane un’occasione importante non solo per i volumi che si movimentano, ma anche per l’inserimento di nuovi marchi e prodotti. In seconda battuta, crediamo che il regalo in generale, come il gadget avanzato, siano una buona alternativa.

8. In che modo pianificate il lancio di nuovi prodotti e di promozioni? Il tutto ruota intorno al piano commerciale e al portafoglio marchi. Per i nuovi lanci di prodotto o marchio, si approfitta delle uscite precedenti per creare la giusta aspettativa sul punto vendita, mentre le promozioni seguono all’uscita della linea.

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